H1: short heading goes here

Waarom zijn sommige webwinkels in staat om consistent te groeien en bloeien, waar zo vele anderen een kwakkelend bestaan leiden? Het is scheef verdeeld in de online wereld. Er zijn ongeveer 30.000 ecommerce websites in Nederland die, volgens een recent artikel in marketingfacts, in 2012 samen €10 mrd. omzetten. De websites in de Twinkle 100 genereren daarvan 75%. De overige websites verdelen de rest.

Binnen ecommerce geldt een winner-takes-all principe. De partij die de markt weet te domineren krijgt naar verloop van tijd een onvoorstelbaar groot marktaandeel. Ter illustratie, mondiaal trekt Amazon momenteel 20% van al het ecommerce bezoekvolume. Voor Ebay is dit 16% en Alibaba krijgt 14%. De top 3 genereert mondiaal dus de helft van alle bezoek. (bron: companies and markets)

Hoe blijft een webshop meespelen in de top?

Voor enkele winaars heb ik de afgelopen jaren opdrachten uitgevoerd. Verder heb ik velen cases gezien op events en in publicaties. Uit die ervaringen heb ik 5 kenmerken gedistilleerd, die aanwezig zijn in dominante webshops.

1. Concrete doelen en dynamische plannen

Winnende webshops hebben doelen en plannen. Het is een beetje een open deur, maar het is een kenmerk van achterblijvende organisaties dat concrete doelen en plannen ontbreken.

Maar concrete doelen alleen zijn niet voldoende. Omdat niets zo dynamisch is als de online wereld, zijn mogelijkheden doorlopend aan verandering onderhevig. Een plan dat vandaag kansrijk lijkt kan morgen achterhaald zijn. Doelen bereik je dus niet met in steen gebeitelde jaarplannen en budgetten.

Toets plannen doorlopend aan klantbehoefte, marktontwikkeling en technologie
In een jaar komen en gaan concurrenten, producten en technologie. Daarop moet een organisatie direct inspelen. Het is daarom van belang dat een organisatie een duidelijke tactiek hanteert bij het vaststellen van plannen en bijbehorende budgetten. Winnende organisaties houden zich daarom continu bezig met de volgende zaken:

• Klantbehoefte bepalen: doorlopend klantonderzoek geeft aanknopingspunten voor nieuwe kansen en evaluatie van lopende acties
• Marktanalyse: doorlopende analyse van de markt en de concurrentie geeft aanknopingspunten voor gaten in de markt en nieuwe producten en diensten
• Technology assessment: onderzoek en test doorlopend de mogelijkheden van nieuwe technologie voor verbetering van marketing, service en sales.

De tijd dat een goed product zichzelf wel verkoopt is definitief voorbij. Talloze concurrenten verkopen dat product immers ook, en vaak onder betere condities; ze zijn goedkoper, leveren sneller of hebben een betere return policy. Verder komt het veel voor dat klanten het product voor hele andere behoeften inzetten dan veronderstelt. Organisaties moeten daarop inspelen want anders doet de concurrentie het en verlies je marktaandeel.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Hoe concreet zijn onze doelen?
• In hoeverre zijn onze plannen afgestemd op actuele klantbehoefte, marktomstandigheden en technologische mogelijkheden?

2. Flexibiliteit in processen en ICT garandeert juiste-aanbod-op-juiste-moment

Klanten zoeken onmiddellijke bevrediging. Online marketeers weten dat ze daarom moeten reageren met de juiste aanbod op het juiste moment. Alleen technologie kan zorgen dat communicatie op deze right-offer-right-time manier plaatsvindt.

De ontwikkelingen op dit vlak gaan razendsnel. Als gevolg moeten organisaties technologie razendsnel kunnen beoordelen, testen en integreren in hun bestaande systemen. Wanneer dat niet mogelijk is verdwijnen klanten naar concurrenten die succesvol de nieuwste technologie kunnen integreren.

Om te overleven in deze dynamische wereld hebben winnende organisaties flexibiliteit en schaalbaarheid als doel. Zaken als snelheid, veiligheid van stabiliteit van de ICT infrastructuur zijn ingevuld als randvoorwaarde. Meestal is daarvoor de front-end –de websites en apps- helemaal losgekoppeld van de back-end –databases voor voorraad, transactie en klantgegevens.

Argumenten als, same day delivery kan bij ons niet want daar kunnen onze order pick systemen niet mee omgaan, gaan niet meer op. Evenzo werkt het niet dat een organisatie moet doorgaan met dezelfde email nieuwsbrief aan alle klanten omdat segmentatie in de CRM database te duur is. Je concurrenten doen dit wel en kunnen de juiste content of feature op het juiste moment bieden.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Zijn wij snel en efficiënt genoeg bij het uitrollen van nieuwe technologische mogelijkheden?
• Waar zijn zaken als snelheid, veiligheid en stabiliteit meer doel dan randvoorwaarde, en wat kunnen we daaraan doen?

3. Een team met een bezetting op alle plaatsen

Ecommerce is anno 2012 een arbeidsintensieve aangelegenheid. Bij de exploitatie van een website komen veel aspecten kijken, die ieder op zich kritisch zijn voor het succes. Daarom is het belangrijk om op ieder van de onderstaande aspecten toegang te hebben tot specialisten. Deze kunnen werkzaam zijn binnen de organisatie, maar het werkt eveneens wanneer alles is belegd bij één of meer bureaus

Gaten open laten kost geld
Veel achterblijvende organisaties hebben niet alle bovenstaande aspecten gedekt met een excellent team. Hierdoor laten ze kansen en mogelijkheden onbenut. Achterblijven in marketing en brand betekent het missen van bereik, onderbezetting op content/ux/operations leidt tot trage conversie-optimalisatie, en matige tech en operations leidt tot traagheid en inflexibiliteit. Deze tekortkomingen fungeren als langzaam vollopende kaplaarzen bij een drenkeling. Dat loopt niet goed af.

Gebrekkige of niet aangehaakte customer insight leidt tot een organisatie die blijft sturen op de onderbuik. Daarmee verwordt de exploitatie van de website tot een gang naar het casino waar succes afhangt van geluk.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Welke ecommerce aspecten zijn onvoldoende gedekt met specialisten
• Ten aanzien van welk aspect zou inhuren van extra specialisten zich het snelst terugverdienen?

4. Focus op optimale klantervaring

Kennis is macht en dat geldt helemaal voor klantkennis. Zoals eerder aangegeven is klantkennis cruciaal om te voldoen aan de hedendaagse eis van de juiste aanbod op het juiste moment. Succesvolle ecommerce organisaties investeren daarom sterk in een infrastructuur die ze doorlopend voorziet van customer insights. Deze infrastructuur heeft tegenwoordig de volgende componenten:

Web analytics: maakt duidelijk wat bezoekers doen op de website. Vrijwel iedere organisatie gebruikt dit tegenwoordig, maar de data is beperkt omdat het geen inzicht geeft in de reden van het gedrag. Web Analytics toont funnels, maar maakt niet duidelijk waarom bezoekers afhaken in funnels.
Bekende software zijn Google Analytics, Omniture, Comscore en Webtrends, Unica en Coremetrics

Customer Experience Measurement systemen: maken filmpjes van gebruikerssessies –alle muisbewegingen en toetsaanslagen- en bieden mogelijkheden om deze filmpjes te analyseren. Zo kunnen ze bijvoorbeeld alle filmpjes tonen van iedereen die afhaakt op een bepaald veld in de funnel. Het bekijken van deze filmpjes toont de analist wat de gebruiker zag en geeft zo diepgaand inzicht in de oorzaken van “ongewenst” gedrag en het uitblijven van bezoekerssucces.
Bekende software hierin is Clicktale, Tealeaf, Mouseflow en Crazy Egg

Onsite enquêtes: vragen bezoekers naar hun ervaringen met de website. Analyse van de antwoorden maakt duidelijk wat bezoekers van plan zijn, of ze daarin slagen en hoe ze zich daarbij voelen. Veel websites voeren continu enquêtes uit waardoor ze trends kunnen waarnemen in de intenties, tevredenheid en attitude. Daarnaast geeft een enquêtesysteem de mogelijkheid om te converseren met bezoekers via vragen als, “wat kunnen wij doen om u beter van dienst te zijn?” Als bepaalde verzoeken daarin regelmatig terugkomen kunnen die worden verwerkt in nieuwe sitefeatures. Vervolgens moet de tevredenheid met de website, en de conversie stijgen.
Veelgebruikte software zijn: Surveymonkey, 4Q, See Why, Metrixlab

Gebruikerstesten of usabilitytesten: bezoekers voeren een taak uit op de website terwijl opnameapparatuur hun gedrag registreert. De testen kunnen plaatsvinden in een userlab waarbij een respondent onder begeleiding van een consultant hardop beschrijft wat hij doet, waarom hij dat doet en wat hij ervan vindt. Camera’s registreren vervolgens de reacties en de activiteiten op de website. De testen kunnen ook remote plaatsvinden. Hierbij zorgt opnameapparatuur in een browser voor de registratie. Regelmatig uitvoeren van deze onderzoeken geeft waardevolle inzichten in de beleving van gebruikers op de website.
Bekende software voor het opzetten van een usabilitylab is Morae van Techsmith. Een bekende leverancier van remote testing is Usabilla

Panelonderzoek en focusgroepen: zijn traditionele vormen van marktonderzoek waarbij respondenten onder leiding van een onderzoeker discussiëren over een website, product of merk. Deze discussies geven waardevolle inzichten in de houdingen en emoties van doelgroepen.

Onderzoek toont aan dat slechte klantervaringen leiden tot 24% omzetverlies. Daarom is investeren in klantkennis essentieel. Want wat je niet kan meten kun je niet verbeteren en een mogelijkheid van 24% meer omzet kun je niet laten liggen.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Welke blinde vlekken hebben we op het gebied van klantkennis?
• Welke methode of techniek kunnen we gebruiken om deze vlekken in te vullen?

5. Continue innovatie door een test-en-learn cultuur

Om concurrerend te blijven moeten organisaties doorlopend innoveren en zo succesvol inspelen op de geboden kansen. Een test-en-learn aanpak is hiervoor een goede methode. Bij test-en-learn worden allerlei varianten getest op een klein deel van de online bezoekers. Van iedere test wordt nauwkeurig bijgehouden wat de impact is op het resultaat. Een voorbeeld zijn A/B tests met content en functionaliteit. Maar het zijn ook split tests in email, alternatieve prijzen, alternatieve banners en advertenties, alternatieve proposities per kanaal of segment.

Test-en-learn vereist een specifieke cultuur die zich vaak als volgt kenmerkt:

• Beslissingen zijn fact-based. Aan iedere beslissing liggen duidelijke feiten ten grondslag die afkomstig zijn uit tests waarbij duidelijk is welke impact de verschillende alternatieven hebben op het resultaat. Goed kennismanagement zorgt dat feiten voor iedereen eenvoudig toegankelijk zijn.
• Inhoud is belangrijker dan personen. Beoordeling van ideeën vindt plaats op basis van inhoud en niet op basis van personen. Aan iedere test liggen ideeën ten grondslag. Als een idee goed is dan rechtvaardigt dat uitwerking in een test. Als een test positief is dan rechtvaardigt dat een positieve beslissing ook al kwam het idee van de moeder van de schoonmaakster.
• Falen mag. Een mislukte test is niet voor niets. Wanneer aan tests goede ideeën ten grondslag liggen dan maakt een gefaalde test duidelijk dat een andere zoekrichting nodig is. Bovendien

Trail-en-error is een prijzig alternatief
Het alternatief voor test-en-learn is trial-en-error. Bij deze aanpak voer je veranderingen door voor iedereen en hoop je op het beste. Dit heeft als voordeel dat het snel gaat, maar het nadeel is dat falen duurder is. Het heeft immers een negatieve impact op alle klanten. Bovendien heeft de trial vaak betrekking op één variant waardoor het maar de vraag is of de verbetering optimaal is.

Met test-en-learn is een organisatie in staat om snel in te spelen op mogelijkheden. Besluitvorming gaat sneller en de gekozen oplossingen zijn vaak beter omdat de kinderziekten al zijn ontdekt tijdens de testen. Tot slot is een test-en-learn omgeving leuk om in te werken en trekt het daarom goed personeel.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Op welke onderdelen van de webexploitatie is een test-en-learn aanpak mogelijk?
• Welke culturele aspecten staan een goede test-en-learn aanpak in de weg?
• Welke 5 dingen zou je morgen willen testen?

Slotgedachte

De tijd is definitief voorbij dat dominante webshops opereren met 3 personen en een warenhuis. Wanneer organisaties niet minimaal 4 van de 5 bovenstaande kenmerken bezitten zijn ze kansloos in de hedendaagse dynamische webwereld. Ga daarom goed na wat je huidige ambities zijn. Als die ambitie erop is gericht om een serieuze speler te zijn en te blijven, kijk dan hoe je een next step kan maken op ieder van de bovenstaande kenmerken.

Mocht je daarbij een partner zoeken die kan helpen bij verdere groei, neem dan contact met ons op.

Alternatives to A/B Testing: How It Can Improve Your CXO Program

A/B testing is often seen as the standard for validating conversion rate optimizations (CRO). However, it’s not always the best choice. Especially for companies with limited web traffic or those that need to iterate quickly, achieving reliable results can be difficult. Fortunately, there are several alternatives that can help validate CRO optimizations without relying on A/B testing. We asked Olf, ClickValue’s CRO expert, to share his insights on alternative validation methods that companies can use to enhance their conversion optimization programs.

Why Is A/B Testing Not Always the Best Option for CRO?

Olf: “A/B testing is indeed powerful, but it has some limitations. The main challenge is that you need enough traffic to obtain reliable test results. For websites with fewer visitors, it can take a long time to achieve statistically significant results. This makes A/B testing time-consuming and can hinder you from implementing quick improvements.”

“Moreover, you ideally test one change per A/B test, as this allows you to isolate the impact of that specific change. This becomes especially challenging when you want to implement larger strategic changes.”

What Are the Main Alternatives to A/B Testing to Validate Your CRO Efforts?

Olf: “There are several powerful validation methods you can use to test your optimizations even without A/B testing. Here are a couple of them:”

1. Causal Impact Analysis

Olf: “One of the best alternatives to A/B testing is Causal Impact Analysis. This method uses historical data to measure the impact of a change on conversions. Instead of testing multiple versions of a page, you analyze the effect of a change by comparing trends in traffic and conversions before and after the change.”

“With Causal Impact Analysis, you can see if a change in the layout of your website has a measurable effect on conversions, without needing to test multiple versions of the page. You use historical data to isolate and understand the effect of the change.”

“For example, if you’ve adjusted the CTA buttons on your product page, instead of running an A/B test, you can analyze conversions before and after the change. If you see an increase in conversions, isolated from other marketing activities from both you and competitors, you can reasonably assume the change contributed to the performance.”

2. Direct Customer Feedback

Olf: “Another valuable way to validate optimizations is by gathering direct customer feedback. Ideally, we do this through usability tests where we invite 100 visitors or respondents to a survey where they view two different versions of a website or page. The advantage of this method is that you get direct opinions from users, which can help you understand why they make certain choices or why they don’t convert on the current pages.”

“Suppose you’ve changed a product page and receive feedback that the product description is unclear. This could be a sign that the change didn’t work as expected, and you may need to adjust the copy again.”

Why Are These Alternatives Effective for CRO?

Olf: “These alternatives are effective because they allow companies to quickly validate optimizations with limited resources, especially when you don’t have enough traffic for A/B testing. They also enable you to iterate quickly and implement changes based on real user data and solid expert insights.”

“They are particularly valuable for fast optimizations that can be implemented right away, without waiting for long test results.”

Is Validation Alone Enough?

Olf: “Absolutely not! We must not overlook the importance of research throughout the entire CXO roadmap. Once you fully understand why you’re making changes to your website, you’ll see far more positive tests in the long term.”

“The most commonly used data sources for this are quantitative and qualitative data, expert reviews, and heuristic evaluations. The real power lies in combining these sources. When you combine these insights, you get not just the ‘what’, but also a clear understanding of the ‘why’. Combined, they will help you elevate the user experience and ultimately improve the bottom line.”

Conclusion: A/B Testing is Not the Only Option for CRO

Olf: “A/B testing is undoubtedly valuable and remains one of the key golden standards within CRO, but it’s not always the best method for every company. When you’re dealing with limited traffic or need to optimize quickly, alternative validation methods like Causal Impact Analysis and direct insights from respondents are effective ways to improve your conversion rate without relying on A/B testing. These alternatives offer the speed and flexibility you need to make informed decisions quickly and strengthen your CRO program.”

Curious about how you can apply these methods to your business? Reach out to us and discover how we can help improve your conversion rate, without waiting weeks for test results.

Emerce conversion 2025 – Hand out

The expected results

Showing images of products on a model on a PDP sounds like a good plan, but does it also make significant contributions to conversions, revenue and other online KPIs? Producing these videos for your entire product catalog requires a significant investment. That is why it is strongly advisable to validate in advance with an A/B test whether this will have a sufficient positive impact. As a result, the customer has a business case with a clear insight into the benefits versus the costs, making this investment decision easier to make.

Prior to the experiment, it was expected that by adding on-model videos on the PDP, users would get a better impression of the product. As a result, users can better see how a garment falls and sits. Which can contribute to them daring to make a better choice faster and will proceed to add the item to their shopping cart.

The validation

In the A/B test, 1 variant was tested compared to the current version, called control. In the variant, a clickable button for viewing an on-model video has been added and it is immediately displayed by the user. The control variant consisted of a PDP with the standard photos. Immediately after the user had viewed the last image (control) or video (variant), a question appeared in the body content (Usabilla) immediately below the thumbnail: ‘Do these images help you make a decision about this product?’

The test ran for 4 weeks, so we could collect enough data to draw a reliable conclusion and make the right recommendations to our fashion client.

More conversion? More conversion!

What are the concrete figures? We have listed them for you. Showing on-model videos has a positive effect on the ‘Add to bag’ ratio and the conversion rate! Users are more likely to add a product to their shopping cart (+3.2%) and complete their order (+8.1%).

This shows that on-model videos help a user find the right garment and give them more confidence to place an order. The qualitative feedback from Usabilla confirms the positive picture. In the variant, 91% of respondents indicated that the images (including videos on the model) helped them make a decision about the product they were looking at (vs 64% in control). In addition, users in the control group indicated that they would like to see more photos, these reactions did not appear in the variant. So videos are definitely the right choice!

And the returns?

An important KPI that you have to take into account within Fashion is the return rate. How does adding on-model videos affect returns? A clear visible trend indicates a decrease in returns of the specific products with videos.

The total return rate of orders placed in the Variant were also significantly lower. For example, we saw a clear negative trend in the Return Rate (-2.4%), suggesting that customers have gotten a better impression of the product.

A future with more videos on the PDP

What can we do with these results? How can we benefit even more from these insights? For example, there are still a lot of tests that can be done. What is the best position on the page for these videos? How can we increase visibility? How can we produce and test even more detailed videos? Still plenty of tests that can be done. Also curious how you can persuade the users of your site to order? We are happy to find out with you.

In de Emerce100 worden elk jaar de beste marketingbureaus bekend gemaakt. In verschillende categorieën wordt onderzocht wie het beste marketingbureau van Nederland is. ClickValue haalde de beste score in de categorie optimalisatie bureaus.

1^e plaats voor ClickValue

Voor het 6e (!) jaar op rij mogen we ons het beste optimalisatiebureau van Nederland noemen. In voorgaande jaren kwamen we al als best scorende CRO-bureau uit de bus in de categorie ‘Analytics & Conversie optimalisatie’. Dit jaar is er een speciale categorie voor ‘Optimalisatie bureaus’ en voeren we de lijst aan, met een ster meer dan vorig jaar. Natuurlijk werken wij hier hard voor, maar we zijn ook onze klanten dankbaar voor de fijne samenwerkingen die onze resultaten mogelijk maken!

Meer weten over onze aanpak? Kijk dan hier.

Nog meer feest

Onze collega’s binnen de LevelUp Group zijn ook in de prijzen gevallen! Cloud Nine Digital is nieuw in de lijst en behaalde direct een gedeelde tweede plaats in de categorie ‘Analytics bureaus’ met 5,5 sterren. Voor Netprofiler was het twee keer prijs. In de categorie ‘Digital marketingbureaus groot’ scoorde ze een gedeelde tweede plek met 5 sterren, en in de categorie ‘Analytics bureaus’ een derde plek met 4,5 sterren. Ook B2B online marketing bureau Leadscope werd dit jaar voor het eerst vermeld en staat direct bovenaan in de lijst met maar liefst 6 sterren bij digital marketing bureaus klein. Gefeliciteerd met deze super scores!

Over Emerce100

De Emerce100 is de jaarlijkse speciale uitgave van Emerce en verschijnt dit jaar voor de zestiende keer. De resultaten geven weer hoe beslissers uit de online industrie de prestaties beoordelen van dienstenleveranciers, verdeeld over tientallen categorieën. Het kwantitatieve imago onderzoek wordt uitgevoerd door Motivaction en is verrijkt met andere relevante marktdata.

We ontwikkelden een nieuwe navigatie voor een klant die gespecialiseerd is in zelfzorgproducten. De nieuwe navigatie minimaliseert de cognitieve belasting van bezoekers. Daardoor hebben zij nu meer tijd om rond te snuffelen in het enorme aanbod.

Het succes van navigatie hangt af van de vindbaarheid en het begrip van de informatie. Informatie architectuur (IA) is een design-principe dat zich focust op het vindbaar en begrijpelijk maken van informatie met behulp van structuren (Rosenfeld, Morville, & Arango, 2015).

Eenvoudiger navigeren op een platte website

Websitebezoekers nemen de structuur van een website niet bewust waar, maar die structuur heeft wel een enorme impact op de uiteindelijke user experience. Zo is content makkelijker te ontdekken wanneer die niet onder vele lagen verstopt ligt. Diepe hiërarchieën zijn moeilijker in gebruik. Categorieën die specifiek zijn en niet overlappen zijn het makkelijkst te begrijpen. Het mes snijdt hier aan twee kanten: in diepe hiërarchieën, met maar een paar categorieën per niveau, zijn categorieën algemener en dus uiteindelijk verwarrender. Bij een platte hiërarchie met meer categorieën per level zijn deze specifieker en makkelijker te begrijpen, zelfs als er conceptuele overlap is.

Meer focussen op winkelen met minder design-elementen

Als het ontwerp doet wat het moet doen, dan merkt de gebruiker niet hoeveel ontwerpinspanningen dat heeft gekost. Hoe minder gebruikers hoeven na te denken over navigatie, hoe beter ze zich kunnen focussen op hun doel. Bij een overvloed aan design-elementen raakt het brein van de gebruiker overladen met informatie (Halarewich, 2016).

Naar een gebruikerscentrische navigatiestructuur

Zo ontwikkelden we een nieuwe navigatie voor een specialist is in zelfzorgproducten. De vorige navigatiestructuur van de website van deze klant weerspiegelde vooral de organisatiestructuur. ClickValue ging juist uit van algemene gebruikersscenario’s, zoals: ik ben ziek, wat kan ik doen? Ik wil wat doen aan mijn weerstand, hoe pak ik dat aan? Ook de focus van de navigatie was uitgebreider dan nodig. Zo kan je zoeken binnen expertartikelen, recepten of tuinrondleidingen. We wilden de navigatie vooral meer user centric maken. Dat bleek complexer dan in eerste instantie gedacht.

Rekening houden met juridische eisen

Tijdens het herontwerp moest rekening worden gehouden met de complexe principes achter de naamgeving van producten. Zo wilde onze klant bijvoorbeeld nergens claimen dat het om geneesmiddelen gaat. Dat had consequenties voor het woordgebruik, maar ook voor de navigatie-indeling. Die indeling moest bovendien om juridische redenen minimaal drie niveaus diep zijn, terwijl dit niet altijd ideaal was vanuit het oogpunt van gebruiksvriendelijkheid. ClickValue moest dus een balans vinden tussen twee doelen: een intuïtieve navigatie en een website die voldeed aan alle juridische eisen.

Designs

“For bigger sites with many features, regular dropdown menus typically hide most of the user’s options. Yes, you can scroll, but (a) it’s a pain, and (b) scrolling hides the options at the top of the menu. As a result, you can’t visually compare all your choices; you have to rely on short-term memory. People have enough on their minds, and messing with short-term memory reduces their ability to accomplish tasks on your site. Mega menus show everything at a glance, so users can see rather than try to remember.”

Jakob Nielsen en Angie Li (2017, 26 maart). Mega Menus Work Well for Site Navigation. Nielsen Norman Group.

 

De aanpak van ClickValue

Om het kortetermijn-geheugen van bezoekers niet te overladen, hebben we op desktops gekozen voor een mega-menu. Dat is niet ongebruikelijk bij webshops, waardoor zo’n menu intuïtief is in gebruik. Bovendien biedt zo’n menu ruimte om veel navigatie-onderdelen te tonen. Dit maakt het makkelijk om overzicht te krijgen en verkleint de cognitieve belasting bij de gebruiker. Om die nog verder terug te dringen, selecteren gebruikers eerst een overkoepelende categorie. Het menu toont dus niet onmiddellijk alle opties. Dat is in deze situatie een passende oplossing, omdat deze klant veel categorieën en opties kent.

Rondsnuffelen voordat een keuze wordt gemaakt

Op mobiele apparaten is het navigatie-menu op een vergelijkbare manier vormgegeven, maar gebruiken we collapsible panels om categorieën in of uit te klappen. Zo kan de gebruiker makkelijk wisselen van categorie en meer “rondsnuffelen” voordat een definitieve categoriekeuze te maken. Een ander voordeel van dat eenvoudige switchen, is dat foutieve categoriekeuzes makkelijker herstelbaar zijn.

Ook het logo, de huisstijl en de website van ClickValue waren toe aan optimalisatie. Sinds deze maand heeft ClickValue alles in een nieuwe jas gegoten. Benieuwd hoe dit tot stand is gekomen? We spraken erover met Managing Consultant Mark de Winter en UX designers Thecla Goossen en Sven Persoon.

Hoe zijn jullie tot deze huisstijl gekomen?

Mark: We zijn gestart met diverse positioneringssessies waarin we onszelf binnen de markt, maar ook vanuit onze kracht hebben gekeken welke kleuren, vormen en kernwaarden het beste bij ons passen. Zo hebben we een merkpaspoort gemaakt waarin we hebben gekeken naar de why, how en what van ClickValue op basis van input van alle collega’s. Daaruit bleek dat onze collega’s vooral gedreven worden door nieuwsgierigheid en continue willen groeien, net als onze klanten (de why), dat we dit doen d.m.v. strak georganiseerde testprogramma’s (how) en dat we met onze programma’s zorgen voor hogere conversie, meer omzet en herhaalaankopen door onze datagerichte aanpak (what). Zo kwamen we uiteindelijk op de kleur blauw uit omdat deze staat voor onze datagerichte aanpak, lange ervaring en betrouwbare achtergrond. Vanuit deze kernwoorden en kleuren zijn we gaan werken aan onze positionering en huisstijl.

Thecla: Belangrijk voor het ontwerpproces was dat we de huidige stijl helemaal hebben losgelaten en opnieuw hebben gekeken naar welke kleuren er passen bij de manier waarop wij werken. Het leuke vind ik dat we daarbij ook de nieuwe kleur blauw hebben geïntroduceerd die erg past bij de gedegen manier waarop wij een datagedreven aanpak hebben.

Sven: De basis elementen zijn ontworpen voor mijn tijd bij ClickValue. Één van mijn eerste opdrachten was dan ook het ontwerpen van onze nieuwe website, een mooie manier om ClickValue beter te leren kennen. De website hebben we zo ontworpen dat onze branding, kernwaardes en activiteiten duidelijk overkomen op de bezoekers van de website.

En de kleur zeegroen?

Mark: Ja, het is een bijzondere kleur die veel in associaties oproept van betrouwbaarheid, nieuwsgierigheid en intelligentie. Dus ja, dat past ook wel bij ons.

Thecla: Het kwam goed uit dat vanuit de kleurenpsychologie groen een kleur is die staat voor groei, iets waar wij bij Clickvalue dagelijks mee bezig zijn door aanpakken van de e-commerce omgevingen (en het liefst ook daarbuiten). Waarom we voor deze specifieke kleur groen zijn gegaan is omdat het een combinatie is van groei en een frisse blik. Ons team is jong en erg gedreven en dat is precies wat deze lichte tint ook uitstraalt.

Sven: Ja, de eerste keer dat ik het zag dacht ik “dat is best een gewaagd kleurtje” maar in de praktijk klopt het precies.

Vanwaar de cirkel en de driehoek?

Mark: In de eerste plaats biedt het ons een beeldmerk waarin de letters C & V kunnen worden herkend, maar het zijn ook vormen die passen bij onze werkwijze. Zo kijken we heel holistisch naar websites wat past bij de cirkel, maar kijken we ook vanuit verschillende databronnen naar optimalisatiekansen voor websites wat weer meer past bij de driehoek.

Thecla: Daarnaast is het driehoekje ook gelinkt aan de vorm van de muis op je beeldscherm, wat op zijn beurt dan weer linkt naar “click”.

Is er ook aan CRO gedacht bij het ontwerpen van de huisstijl?

Sven: Natuurlijk is er nagedacht over CRO, het is onze passie en expertise. Tijdens het ontwerp proces hebben we gekeken hoe we onze huisstijl elementen op verschillende manieren kunnen gebruiken. Dit hebben we gedaan om onze branding te versterken en verbeteren. We hebben verschillende design principes toegepast in de huisstijl met een visie op vernieuwing en innovatie.

Mark: Ja, het is moeilijk dat niet mee te nemen natuurlijk. We hebben zeker gekeken naar de toepasbaarheid van de kleuren en het logo op zo veel mogelijk uiteenlopende manieren. Zo moet je nadenken over contrast, steunkleuren, designprincipes, etc. Maar dit is vooral het domein van onze UX designers Thecla en Sven.

Welk doel hebben jullie met de website?

Mark: Primair is het natuurlijk een kennismaking met Clickvalue zodat potentiele klanten weten wie we zijn en waar we ze kunnen ondersteunen.

Thecla: Bezoekers een indruk geven hoe een samenwerking met Clickvalue eruit ziet en hen introduceren aan onze werkwijzen en ons team.

Gaan jullie ook AB testen op jullie eigen website?

Mark: Tja, het is natuurlijk wel de ideale testtuin voor testen. En ik ben dol op tuinieren, dus…

Sven: Daar ga ik wel vanuit. Het is de ideale locatie om te testen. We hebben nog genoeg ideeën om te testen dus dat moet goedkomen.

Thecla: Zonder twijfel!

Ben je verantwoordelijk voor het verhogen van de conversie of eigenaar van het CRO programma in jouw organisatie?

In deze whitepaper, die gemaakt is door ClickValue (de grootste conversie specialist van Nederland), leer je de 8 essentiële stappen die je zet (of had moeten zetten) vóórdat je begint. Geen stress als je al bezig bent: zie dit dan als een kans om jouw CRO programma te verbeteren.

Deze whitepaper neemt je mee door de acht essentiële stappen voor het opzetten van een succesvol CRO-programma. De whitepaper gaat in op:

• Wat de sterke en zwakke punten in jouw programma zijn.
• Waar je moet zoeken om kansen met een significante impact te vinden die verder gaan dan best practices.
• Hoe je de veelgemaakte fouten voorkomt.

ClickValue behoort tot een selecte groep van snelst groeiende bedrijven van Nederland. Dat werd op 4 maart bekend tijdens het Business Boost Event in Rotterdam Ahoy. De Top 250 Groei ondernemingen is opgesteld door Erasmus Centre for Entrepreneurship. In samenwerking met Rotterdam School of Management monitoren en onderzoeken zij de snelgroeiende bedrijven in Nederland.

De 250 scale-ups hebben een aantal gezamenlijke kenmerken. Zo hebben de ondernemingen allen minimaal 10 FTE en/of minsten 5 miljoen euro aan omzet aan het begin van de meetperiode. Daarnaast is in de drie afgelopen jaren een gemiddelde groei van minimaal 20% in FTE en/of omzet gerealiseerd.

Trots

“Natuurlijk zijn we trots op dit resultaat. De vermelding in de top 250 groeibedrijven bewijst dat we met ClickValue op de goede weg zijn. De afgelopen jaren zijn we met meer dan 30 consultants uitgegroeid tot de grootste conversieoptimalisatie (CRO) specialist van Nederland,” zegt David Beentjes, Managing Partner van LevelUp Group, waar ClickValue onderdeel van is. “We zijn dankbaar voor het vertrouwen dat we krijgen van onze opdrachtgevers. Met veel plezier voeren we datagedreven experimenten voor ze uit en valideren de groeikansen van hun website. Zo helpen we onze opdrachtgevers het CRO-proces te optimaliseren en een experimentgedreven cultuur te ontwikkelen, waarin aantoonbare groei centraal staat.”

CRO is meer dan een marketingtak of specialisatie, het is een visie. Een visie op optimalisatie, onderzoek, wetenschap én ─ misschien wel ─ op het leven zelf. De nieuwe Managing Consultants van ClickValue, Mark de Winter en Arnout van Scherpenzeel, vertellen over de rol van conversie-optimalisatie in hun eigen leven en de visie van ClickValue. “In mijn persoonlijke leven doe ik ook aan A/B-testen”, aldus Arnout. Dat belooft wat.

We vallen meteen met de deur in huis: zien jullie CRO als een geldmachine?

Mark: “Een goed opgezet CRO-programma leidt tot groei, zo simpel is het. Deze groei definiëren we ook, bijvoorbeeld in meer herhaalaankopen of hogere omzet per order. Ik omschrijf onze aanpak regelmatig als een hybride groeimachine.

CRO is analytisch, psychologisch, creatief én wetenschappelijk. Al deze elementen gebruiken we in ons programma, waarbij we ons altijd richten op 2 niveaus. Zo optimaliseren we het proces zelf en valideren we experimenten die we inzetten ter optimalisatie. Onze machine laat de motor van onze klanten vervolgens harder draaien aan de hand van mensen, technologie en processen.”

Arnout: “Wij willen organisaties ‘experimentgedreven’ maken. Als wij voor een klant aan de slag gaan en een samenwerking starten willen we niet alleen de website verbeteren, maar ook de gehele organisatie. Ik geloof er heilig in dat CRO zich in de vezels van een bedrijf moet nestelen: we willen het liefst een cultuurverandering bewerkstelligen. En dat levert geld op, zeker weten.”

Waaruit bestaat die cultuurverandering? Wat moet er concreet gebeuren?

Mark: “Je wilt zo goed mogelijk identificeren wat de toegevoegde waarde is van een CRO-programma en bewijslast creëren voor kansen met een hoge impact en slagingskans. Daarnaast wil je ook effecten isoleren zodat je niet alleen een positieve ROI realiseert, maar ook leert van het online gedrag van je klanten.”

Arnout vult aan: “We willen dat onze klanten die instelling ook krijgen. Dat we van elkaar leren, zodat we samen beter worden. Voor ons is de samenwerking echt geslaagd als de klant qua kennisniveau, vaardigheden en denkwijze na verloop van tijd op eigen benen kan staan.”

En wat als een klant daar geen behoefte aan heeft, maar simpelweg wil dat ClickValue alles regelt?

“Dat kan natuurlijk ook! We kunnen de machine aanzetten, aanpassen naar jouw branche en groei-ambitie, en alles regelen met ons team aan Conversiespecialisten, Researchers en Developers. De klant heeft dan nergens omkijken naar. Toch raad ik dat af. CRO is écht leuker en effectiever als je het samen doet. Wij willen de eindervaring van de bezoeker verbeteren en niemand kent de bezoeker zo goed als de opdrachtgever zelf”, aldus Arnout.

Wat is kenmerkend aan CRO in vergelijking met andere online marketingdisciplines?

Arnout: “Wij proberen gedrag te beïnvloeden. Andere online marketingdisciplines focussen zich meer op het verhogen van traffic, het creëren van awareness of het optimaliseren van herhaalbezoek. Als CRO-specialisten willen we de ervaring verbeteren, de website makkelijker en toegankelijker maken én zorgen dat de bezoeker zijn doel bereikt. Dat is een heel andere manier van marketing bedrijven.

Mark: “Wij baseren ons binnen conversie-optimalisatie ook vaak op wetenschappelijke methoden dan andere disciplines. Binnen ClickValue hebben we een enorme onderzoekscapaciteit, waardoor ieder onderdeel in het CRO-proces – en vooral de door ons opgezette testen – research-gedreven zijn. Dit gecombineerd met scherpe data-analyse, validatie, statistiek, literatuur en jarenlange ervaring in CRO maakt dat ClickValue is gegroeid tot een van de belangrijkste CRO-bureaus in Nederland.

We stappen af van allerlei aannames op basis van gevoel en gaan over op beredeneerde kansen. Die instelling is bij onze Conversiespecialisten trouwens breder dan werk, hoor. Het zit nu eenmaal in ons.”

Hoe ziet CRO eruit in jullie privédomein?

De beide heren beginnen te lachen, alsof er legio voorbeelden zijn.

Arnout: “Een paar maanden geleden ging ik bij ClickValue aan de slag als Managing Consultant. Een nieuwe baan betekent een nieuw kantoor en dus een nieuwe route vanaf huis. Op een CRO-gedreven manier heb ik diverse mogelijke routes getest. Dit betekent niet dat ik elke dag van mijn eerste week een andere route heb genomen.

Als conversie-expert wil je bij iedere test toevalligheden uit het proces halen. Misschien is het elke maandag drukker op de weg dan donderdag, bijvoorbeeld. Als ik net die ene dag een bepaalde route test, is het resultaat dus onbetrouwbaar. Daarom heb ik elke mogelijke route een volle werkweek getest. Mijn persoonlijke A/B-test op de fiets.”

Van A/B-testen naar UX Design en van personalisatie naar artificial intelligence: waar moeten we komend jaar op letten in de wereld van CRO?

Mark: “Personalisatie en de complexiteit die dat teweegbrengt. Conversie-optimalisatie is vaak een black box en door personalisatie ontstaan er oneindig veel varianten extra.”

Arnout: “Je moet echt zorgen dat je dan door de bomen het bos blijft zien en dat is best ingewikkeld. Personalisatie biedt ongelooflijk veel testpotentieel en dus enorm veel kansen tot optimalisatie. Maar het is niet bij voorbaat zaligmakend.

Mark: “Bij personalisatie is het belangrijk dat je een goede controlegroep maakt. Doe je dat niet, dan bestaat de kans dat je niet meer kunt onderscheiden wat – en of überhaupt – personalisatie echt iets toevoegt. Middels personalisatie, artificial intelligence en machine learning kunnen we veel nieuwe inzichten krijgen, maar de zwarte doos wordt er als je niet uitkijkt alleen maar zwarter op. Dat vergt aandacht en kennis.

Gelukkig hebben wij een veelzijdig team met allerlei specialisaties in huis. We kennen de tools, beheersen de methodes en zorgen ervoor dat we zelf continu blijven leren. En al die kennis geven wij weer door aan onze klanten. Zo zwengelen we die hybride groeimachine dus telkens opnieuw aan.”

Als online marketeers willen wij continu weten wat de beste landingspagina is, welke elementen de effectiviteit ten goede komen en hoe we meer online groei kunnen realiseren voor onze klanten. Bij ClickValue gebruiken we Visual Website Optimizer (VWO) voor het opzetten van AB-testen en uitvoeren van experimenten. Een goede tool, alleen er ontbreekt een belangrijke functionaliteit: het direct weergeven en kunnen wisselen tussen de varianten die op dat moment online actief zijn. Onze technische consultants Daan van Ingen en Richard Bieringa bouwden daarom zelf een Chrome extensie die dit wel mogelijk maakt.

Waarom wil ik dit?

• Browse experimenten zoals je gebruikers dat ook doen
• Zie direct of VWO actief is: inloggen en naar de backend gaan is niet meer nodig
• Wissel snel en direct tussen de lopende varianten van experimenten
• Omdat je het gratis en voor niets van ons mag gebruiken
• Omdat het je leven makkelijker maakt en tijd bespaart

Wat is ClickValue’s VWO Chrome extension?

VWO actief of niet?

Bij AB-testen draaien er minstens twee experimenten op een pagina. Bij variant A is de kleur van de pagina bijvoorbeeld wit, bij variant B groen. Door deze twee varianten AB te testen kunnen wij achterhalen welke variant effectiever is.

In de tool van VWO is het mogelijk te zien of – en zo ja, welke – experimenten er op dat ogenblik actief zijn. Om dat te zien moet je echter wel inloggen, en naar de backend gaan. Tijdrovend en onhandig. Met de VWO Chrome extension van ClickValue hoef je voortaan niet meer naar de backend. Met de extensie zie je direct of VWO actief is. De onderstaande afbeelding toont hoe dat er in de praktijk uit ziet.

Schakelen tussen varianten

Voor developers biedt ClickValue’s VWO Chrome extension veel voordelen. Naast het feit dat je met de extensie direct kunt zien of de test draait, kun je direct wisselen tussen de verschillende varianten.

Als je als normale bezoeker op een pagina komt, kom je willekeurig op een van de varianten terecht. Als je eenmaal Variant A gezien hebt, zul je nooit meer Variant B te zien krijgen. Voor developers betekent dat doorgaans incognito-schermen en pagina’s oproepen totdat je de variant te zien krijgt die je op dat moment wilt. Met deze Chrome extensie is het nu mogelijk direct te wisselen tussen de actieve varianten. Met een druk op de knop schakel je van Variant A naar Variant B en weer terug. Het debuggen, analyseren en verbeteren van je experiment is daarmee vele malen makkelijker geworden.

Technische specificaties ClickValue’s VWO Chrome extension

Hieronder staan de technische specificaties van onze extensie. Goed nieuws, voor iedereen kan VWO makkelijker worden in gebruik. En dat volledig kosteloos. Onze extensie is gratis te downloaden en te gebruiken. No strings attached.

We zijn ondertussen druk bezig met de verdere ontwikkeling en uitbreiding van de extensie. Download nu en mis geen enkele functionaliteit.

Download nu gratis de VWO Chrome extension van ClickValue!

Online marketingbureaus ClickValue en Netprofiler starten een verregaande samenwerking onder de naam LevelUp Group. Na een uitgebreide verkenningsperiode blijkt er sprake van een goede professionele en culturele fit.

LevelUp

Continue verbetering, met elkaar. Dat is waar LevelUp Group voor staat. Met 71 specialisten zetten ClickValue en Netprofiler – die als afzonderlijke merken blijven bestaan – zich iedere dag in op het gebied van Online Marketing, Digital Analytics en Conversie Optimalisatie.

LevelUp is meer dan slechts een naam. Door het bundelen van onze krachten kunnen wij onze klanten nu meerdere specialisten bieden op alle online marketing disciplines. Zo garanderen wij klanten een nog grotere continuïteit op hoogwaardig niveau en kunnen wij de resultaten doorlopend verhogen. Daarnaast zorgt de intensieve samenwerking van 71 online specialisten ervoor dat we ook per online discipline het kennisniveau van medewerkers continu op een optimaal niveau houden. Zo blijft de organisatie altijd in opwaartse beweging.

Nieuwe naam, eigen karakter

Zowel ClickValue als Netprofiler hebben de afgelopen jaren een stabiele groei doorgemaakt. Deze groei verwachten beide bureaus de komende jaren door te zetten. Door samen verder te gaan en de eigen merknamen te behouden vindt er synergie plaats en ontstaan mogelijkheden om de merken te laten specialiseren.

Binnen beide organisaties is er een meer dan gemiddelde interesse voor het meetbaar maken van online resultaten en het benutten van kansen die de online marketingwereld biedt. De samenwerking richt zich op alle online marketing dienstverlening die beide bureaus nu al aanbieden, maar zal ook zeker van toegevoegde waarde zijn bij de ontwikkeling van nieuwe diensten. Onder de vlag van de LevelUp Group is tevens ruimte voor nieuwe labels op het gebied van data driven online marketing.

LevelUp Group – Continue verbetering, met elkaar.

ClickValue staat wederom in de lijst met beste e-business bedrijven. In de Emerce 100 mag ClickValue zich voor het achtste jaar op rij tot de top drie beste Analytics & Optimalisatiebureaus van het land rekenen!

“Het gehele team van ClickValue verdient alle eer en lof voor deze fantastische prestatie.”
– Daniel Markus, Managing Partner

 

Lees alles overonze dienstverlening,onze filosofie én onze consultants. Iedere dag zetten wij ons in voor online groei. In kleine teams van specialisten zijn wij de online marketingafdeling voor ondernemingen met 1 tot 50 miljoen omzet per jaar. Een sterke propositie en een datagedreven instelling? Wij maken het verschil.

Lees meer over de beste bedrijven in e-business 

ClickValue is nu officieel Google Premier Partner! Met grote trots ontvangen wij de erkenning die Google uitreikt aan de meest gewaardeerde online marketing bureaus. Google beloont ons met deze speciale status voor het behalen van vele Google AdWords-certificeringen, het succesvolle beheer van een aanzienlijke AdWords-investering, de handhaving en uitbreiding van de klantportfolio, en het opzetten van online advertentiecampagnes voor klanten.

Wij zijn blij, en het fantastische SEA-team al helemaal!

ClickValue zorgt niet alleen voor het optimaliseren van AdWords campagnes, we denken ook mee op strategisch niveau.

Samen bepalen we de doelgroep, hun zoekgedrag en stellen we de doelstellingen (KPI’s) vast. Vervolgens bepalen we de strategie en identificeren we de relevante zoekwoorden. Zoals onze Premier Partner erkenning bewijst, werken we nauw samen met Google. Al onze consultants zijn AdWords gecertificeerd en altijd als eerste op de hoogte van nieuwe advertentiemogelijkheden bij Google.

Die expertise en slagkracht zetten wij iedere dag in om de meer dan 100 campagnes in 12 talen perfect uit te voeren. Want tactisch sterk is mooi en zeker een voorwaarde voor succes, maar krijgt pas echt waarde bij een perfecte uitvoering. Gelukkig ziet Google dat ook in!

Gisteren heb ik Avinash Kaushik kunnen bewonderen als presentator op een door Google georganiseerd event voor advertentiepartners. Op zijn bekende aanstekelijke wijze presenteerde hij allerlei inspirerende wijsheden. Één wijsheid in het bijzonder wil ik hier graag delen. Vrij vertaald luidt deze: je oogst wat je rapporteert.

Veel data maar geen actie

Avinash kaartte het probleem aan dat veel organisaties over alle mogelijke data beschikken en daaruit nauwelijks concrete verbeteracties kunnen afleiden. Volgens Avinash is de oorzaak dat de meeste analisten rapporteren over zogenaamde “Super Lame” metrics als page views, clicks, visits en downloads. Deze metrics zijn “Super Lame” omdat de acties en discussies die daaruit voortvloeien vervolgens gaan over deze metrics. Wie herkent niet de discussies als: “kloppen de clicks wel?…ons ad management systeem rapporteert iets andere cijfers”. Of, “hoe krijgen we meer page views of visits” Zo gaat veel tijd verloren aan zaken die nauwelijks direct tot waarde gaan leiden.

Rapporteer over zakelijke doelen

De oplossing van Kaushik is eenvoudig en doeltreffend. Rapporteer alleen nog maar over zakelijke doelen, de zogenaamde “Super Awesome” metrics. Vergeet de clicks, pageviews en visits en meldt bijvoorbeeld alleen nog maar omzet, conversieratio en taks completion ratio. Discussies over fluctuaties bij deze “Super Awesome” metrics zijn per definitie relevant. Waarom is de omzet gedaald of de conversie gestegen? Wat kunnen we doen om de task conversion ratio sneller te laten stijgen? De antwoorden op die vragen raken het hart van het primaire proces van iedere (web)organisatie en leiden daarom sneller tot effectieve verbeteracties.

Onderstaande tabel bevat een overzicht van Kaushik met enkele “Super Lame” en “Super Awesome” metrics.

Ga daarom bij jezelf na:

• Welke “Super Lame” metrics rapporteer ik?
• Aan wie rapporteer je die metrics?
• Welke besluitvorming is gebaseerd op die metrieken?
• Welke ”Super Awesome” zou je kunnen rapporteren?

Wil je meer lezen van Avinash Kaushik? Kijk dan op zijn website: www.kaushik.net

Hier is een link naar een artikel van Avinash Kaushik over Lame en Awesome Metrics 

Datagedreven online marketing, het is de expertise van ClickValue. Ook als het om conversie optimalisatie gaat benaderen we dit vanuit data en meetbaarheid. Door een sterk analytische aanpak en het segmenteren van websitebezoekers heeft ClickValue een hogere succesratio qua CRO testen dan de rest van de branche. Een simpel voorbeeld geeft een inkijkje in onze succesvolle werkwijze.

Waar het vaak mis gaat

De verwachtingen bij Conversie Optimalisatie trajecten – ook wel CRO trajecten genoemd – zijn vaak bijzonder hoog. Daar zit doorgaans ook het probleem. De verwachtingen zijn zo hoog dat het rendement bijna altijd tegenvalt. Volgens diverse onderzoeken uit de branche blijkt daarnaast ook nog eens dat slechts een op de vier CRO-testen tot een hogere conversie leidt. Hoe komt dat?

1. Website presteert beter dan het alternatief dat getest wordt
2. Alternatief is niet aantoonbaar beter dan de website:

• Het verschil is te klein
• Het verschil is niet significant

ClickValue heeft een hogere succesratio qua conversie optimalisatie testen dan het gemiddelde dat uit de brancheonderzoeken blijkt. Onze datagedreven aanpak en de focus op de verschillende bezoekerssegmenten maken het verschil. Wij kijken niet naar de gemiddelde bezoeker, maar categoriseren websitebezoekers op basis van diverse kenmerken. Vervolgens onderzoeken we de specifieke problemen die deze verschillende segmenten ervaren op de website.

Betere ideeën halen uit het vooronderzoek

Het voorbeeld hieronder illustreert op een eenvoudige manier hoe we bij ClickValue het vooronderzoek bij een CRO traject aanpassen. Een website heeft bijvoorbeeld de volgende funnel:

De funnel toont een typisch conversieproces voor de gemiddelde bezoeker. Het totaal aantal bezoekers dat op de pagina landt, stellen we gelijk aan 100 procent. De bouncerate is vervolgens 35 procent, deze bezoekers zijn dus direct weer weg. Van de 65 procent die overblijft, gaat 30 procent uiteindelijk niet naar een productpagina. Dit betekent simpelweg dat 45 procent van de bezoekers wel op een productpagina landt. Van deze productkijkers legt vervolgens 75 procent niets in de winkelwagen, een kwart van de kijkers plaats wel iets in het karretje. Het afrekenen is een volgende drempel. Van de bezoekers die een product in de winkelwagen plaatste komt 7 procent nooit voorbij de kassa. De conversie van deze website – het aantal bezoekers dat uiteindelijk een aankoop doet en klant wordt – bedraagt daarmee 3 procent.

Gebruikelijke aanpak

De meeste bureaus die aan de hand van deze analyse testideeën formuleren, laten de meeste aandacht uit gaan naar de grootste bottleneck: het toevoegen van producten aan de winkelwagen. Vervolgonderzoek bestaande uit enquêtes en usability studies is dan gericht op het achterhalen van de redenen waarom mensen zo massaal de producten in het schap laten liggen en niet in de winkelmand deponeren.

De kans is echter bijzonder groot dat de ideeën die uit deze analyse voortkomen de plank volledig zouden misslaan. Het levert het soort CRO testen op waar de brancheonderzoeken over spreken; grote kans dat drie van de vier mislukken en niet tot een hogere conversie leiden.

Wat ClickValue doet

ClickValue kijkt als datagedreven online marketingbureau op een andere manier naar dezelfde funnel. Een slimmere manier, vinden wij. Laten we de funnel eens uitsplitsen naar, bijvoorbeeld, nieuwe bezoekers en herhaalbezoekers. Dan ontstaat het volgende beeld:

Het enorme verschil in de conversieratio tussen de nieuwe bezoekers en de herhaalbezoekers springt direct in het oog – 1 versus respectievelijk 13 procent. Een ander groot verschil tussen de beide segmenten is het verschil in de ervaring van de grootste bottlenecks. Voor de gemiddelde bezoeker blijkt de stap van productpagina naar winkelwagen de grootste te zijn. Kijkend naar de tabel hierboven zien we echter dat nieuwe bezoekers de winkelwagen zelf als grootste hindernis ervaren. Daarbij is het opvallend dat de bouncerate van nieuwe bezoekers veel hoger is dan van herhaalbezoekers.

Wat kunnen we nu met deze datagedreven segmentatie? Ideegeneratie op basis van deze analyse zou volgens onze CRO benadering gericht moeten zijn op het verbeteren van de ervaring van nieuwe bezoekers. Deze groep bezoekers kent de website nog niet en haakt blijkbaar massaal af op de landingpagina. Vervolgonderzoek moet gericht zijn op het achterhalen van de oorzaken van deze beperkte ‘stickyness’. Daar houdt het niet op. Er is nog meer winst te behalen als we een oplossing genereren voor het verlaten van de winkelwagen.

Gesegmenteerde conversie optimalisatie aanpak

Door onze gesegmenteerde aanpak bij het analyseren van de bottlenecks op een webpagina en binnen de aankoopfunnel neemt de kans op geslaagde testideeën significant toe. Vergeet het idee van een gemiddelde bezoeker, richt de analyse altijd volledig op diverse gedragssegmenten om CRO testen effectiever te maken.

Dat klinkt wellicht gemakkelijker dan het in werkelijkheid is. Het vinden van de juiste segmenten is namelijk een enorme klus. Vooral in het begin is dat een lastig proces en vergt het veel speurwerk voor webanalisten. Bij ClickValue hebben we wat dat betreft een schat aan ervaring en veel succes gehad met segmentaties gebaseerd op de verschillende campagnes, merk- versus generiek zoekverkeer, de website bezoeken via diverse apparaten en op segmenteren naar dagen en weken van de maand. Ben je op zoek naar een conversie optimalisatie bureau? Onze CRO-expert zette de 10 stappen in de zoektocht naar het beste conversie optimalisatie bureau op een rij.

Leer meer over onze aanpak en bekijk de presentatie

Al jaren organiseert ClickValue samen met Google en andere Google Certified Partners het grootste Google Analytics evenement van Europa: Google Analytics User Conference (GAUC). Afgelopen april, tijdens de negende editie, presenteerde ik onze CRO-aanpak aan de hand van onderstaande powerpoint. Bezoekers van het congres beoordeelden mijn presentatie als de beste van de dag. Ga nog meer de diepte in en leer alles over onze data-driven benadering van conversie optimalisatie.

Winnen met testen. Verhoog het rendement op conversie-optimalisatie from Daniël Markus

Klantgecentreerd denken, daar staat ClickValue voor. Daarom doen we voor onze klant Afval.nl een usability-onderzoek met een aantal respondenten. Hoe ervaren zij de website, waar lopen ze tegen aan en wat werkt goed? Wij zoeken het uit, koppelen onze bevindingen terug aan de klant en testen deze vervolgens online.

Het rode record-lampje brandt en de microfoon staat op volle sterkte. Wat onwennig neemt de 49-jarige man plaats achter de computer. In het dagelijks leven is hij bankmedewerker, maar vandaag doet hij mee aan het respondentenonderzoek voor Afval.nl – dat ClickValue heeft opgezet. Bottlenecks vinden voor de klant, dat willen we bereiken. Daarom komen er vandaag respondenten met verschillende achtergronden langs. Zo observeren we een verscheidenheid aan potentiele klanten van Afval.nl. Van een timmerman tot een student rechten en van een administratief assistent tot een afgewezen profvoetballer.

Klantgevoel, best belangrijk

Bij ClickValue beschikken we over alle statistieken ten aanzien van klantgedrag. Maar het klantgevoel bij een bedrijf en website kennen we vaak niet. Daarom observeren we vandaag de gebruikers en nemen we alles op. Wat zien ze, wat denken ze, wat voelen ze? Raken ze soms gefrustreerd en vertonen ze vluchtgedrag of vinden ze de juiste informatie en plaatsen ze een bestelling?

Wij kijken klantgecentreerd naar marketing in plaats van vanuit de organisatie of één bepaalde expertise. Zelf contact hebben met de gebruikers en websitebezoekers van Afval.nl is daarbij een belangrijk element. Door onze betrokkenheid en oprechte interesse om onze klant vooruit te helpen, kunnen wij de online kanalen optimaliseren. Een usability-onderzoek zoals we vandaag uitvoeren past daar goed bij en is één van de manieren waarop wij zorgen voor resultaat.

De bankmedewerker steekt meteen van wal. “De website oogt een beetje rommelig”, zegt hij. Hij probeert tevergeefs ergens op te klikken en raakt zichtbaar geïrriteerd. “Kan ik er op klikken? Nee, dat kan niet en dat stoort”, zegt hij dan. Maar hij ziet ook positieve elementen aan de website. De blauwe kleur spreekt hem aan en door alle keurmerken die Afval.nl heeft voelt het bedrijf betrouwbaar.

Misleiding, ergernis en dan kiezen

Bij een usability-onderzoek testen we een aantal scenario’s met alle respondenten. Zo proberen we vanuit verschillende rollen en klantbehoeften problemen te ontdekken. Was de respondent eerst een particulier die een afvalbak zocht voor zijn gesloopte veranda en tuinafval, nu is hij een ondernemer die een prijsvergelijking moet maken. Met welk bedrijf gaat hij uiteindelijk in zee?

Op Google zoekt hij naar andere aanbieders van afvalcontainers. Op de website van de concurrent wil hij direct een overzicht zien van de prijzen, maar die staan pas helemaal onderaan. Al dat scrollen terwijl hij op de juiste pagina zit, daar heeft hij geen zin in. Hup, pagina weggeklikt.

De volgende concurrent van Afval.nl komt in het vizier. Die aanbieder gebruikt standaard ‘vanaf prijzen’. Misleidend, vindt de respondent. Wellicht een nuttige les voor onze klant. Vanaf prijzen wekken ergernis, ook bij andere respondenten. De website wordt snel weggeklikt en heeft de prijsvergelijking niet doorstaan. “Ik kies voor Afval.nl”, zegt hij glimlachend, “maar er zijn nog wel wat verbeteringen mogelijk”. Gelukkig zijn wij er om daarbij te helpen.

Meer weten over wat ClickValue voor u kan doen op het gebied van usability-onderzoek? Stuur een e-mail of bel 020 – 675 16 21. We helpen u graag verder.

Ambitieuze online ondernemers voeren continue tests uit als onderdeel van hun conversieoptimalisatie. Onder het motto:” de website is nooit af” lopen vaak meerdere A/B en multivariate tests tegelijk op meerdere pagina’s. Een hoge testfrequentie en een hoog percentage succesvolle tests leiden tot aanzienlijke conversieverbeteringen. Bijvoorbeeld, 3 positieve tests per maand met een gemiddelde lift van 2% leiden tot een verdubbeling van de conversie binnen één jaar. Voor wie het wil narekenen: (100%+2%)³⁵=200%.

Voor een succesvol testprogramma is een continue stroom aan relevante testideeën noodzakelijk. Anders is een hoge frequentie niet haalbaar. Bovendien is overzichtelijke registratie van testresultaten belangrijk. Zo ontstaat een continue leercurve in de organisatie over wat faalt en wat leidt tot succes. Deze kennis leidt op zijn beurt weer tot nieuwe testideeën. In onze testpraktijk hebben we bij ClickValue een raamwerk ontwikkeld dat continue testprogramma’s mogelijk maakt. Vanuit de gedachte, “Iedere pagina kan beter” geven we met dit raamwerk antwoord op twee vragen:

1. Wat betekent “beter” bij deze pagina?
2. Welke factoren kunnen we beïnvloeden?

Met het antwoord op deze vragen is het mogelijk om gestructureerd nieuwe testideeën te formuleren en om de testuitkomsten goed te borgen.
Het raamwerk bestaat uit twee dimensies, paginafunctie en succesfactoren. Die ik hieronder zal toelichten:

Wat is de functie van deze pagina?

Niet iedere pagina op een website heeft dezelfde functie. Daardoor verschillen de doelen per pagina en is “beter” voor iedere pagina afhankelijk van de functie. Bovenstaande afbeelding bevat 4 functies die wij onderscheiden voor e-commerce pagina’s:

1. Landingpagina’s: de functie is bezoekers te verleiden om de site te bekijken. De bezoeker moet kunnen bepalen of hij tijd op de site wil doorbrengen. Voorbeelden zijn de homepage en specifieke landingpagina’s voor campagnes
2. Routering: de bezoeker is begonnen aan zijn zoektocht en moet beoordelen of deze is geslaagd. Een succesvolle routeringpagina brengt een bezoeker op een productpagina die voldoet aan zijn wensen. Voorbeelden van routeringpagina’s zijn categoriepagina’s en pagina’s met zoekresultaten.
3. Overtuigen: de bezoeker zit nu diep in het oriëntatieproces en beoordeelt het aanbod. De inhoud van de pagina moet de bezoeker overtuigen en verleiden. Overtuigen en verleiden is de functie van product- en productdetailpagina’s.
4. Transactie: het product ligt in de winkelwagen en de bezoeker staat in de rij voor de kassa. De functie van deze pagina’s is om de deal rond te krijgen: persoonsgegevens en betaalgegevens zijn nodig. Alles moet goed werken en de bezoeker moet een gevoel van vertrouwen houden in de juiste beslissing. Alle pagina’s in een checkout proces hebben een transactiefunctie.

7 jaar geleden verscheen “Don’t Make me Think” van Steve Krug. Een boek dat de principes van online gebruikersvriendelijkheid eenvoudig toegankelijk maakt. Sinds de verschijning geldt het als de usabilitybijbel van de online professional. De 195 bladzijden zijn na al die jaren nog altijd relevant.

Hieronder zal ik de 6 belangrijkste lessen uit het boek samenvatten en voorzien van concrete verbeteracties. Voor veel websites bevatten deze lessen nog altijd waardevolle aanknopingspunten voor conversieverhoging.

1. Don’t make me think is een regel waaraan ieder goed online ontwerp moet voldoen. Iedere webpagina moet zelfverklarend zijn. Het moet in één oogopslag duidelijk zijn wat de inhoud betekent en wat een bezoeker moet doen om zijn doel te bereiken. Het tegenovergestelde van zelfverklarend is verwarrend. Op een verwarrende pagina moet een bezoeker nadenken en dit zal ten koste gaan van het rendement.
Verbeteractie: onderzoek op je website waar vereenvoudigingen mogelijk zijn. Waar is verduidelijking mogelijk van teksten, links of formulieren? Waar kunnen teksten korter en kan het taalgebruik beter aansluiten op de doelgroep, zijn alle links optimaal duidelijk en bevatten formulieren niet meer dan de noodzakelijke velden?

2. Mensen handelen uit gewoonte De eerste websites dateren uit 1994 en sinds die tijd zijn standaarden ontstaan op het gebied gebruikersinteractie. Mensen zijn bijvoorbeeld gewend aan navigatie via de backbutton van de browser. Wanneer de backbutton op de website plotseling niet functioneert zal de conversie afnemen.
Verbeteractie: onderzoek op je website waar afwijkingen zijn van standaardinteractie. Gebruik één van de vele checklists die online voorhanden zijn.

3. Mensen hebben geen tijd voor irrelevante informatie voor een bezoeker is het bezoek aan een website een middel om een doel te bereiken.”Leuke” informatie is misschien leuk voor een enkeling maar zal de meeste gebruikers alleen maar afleiden. Zorg daarom dat jouw website alleen maar relevante informatie bevat waarmee een bezoeker snel voor zichzelf de volgende vragen kan beantwoorden:
• Is dit het product dat ik zoek?
• Wil ik dit product hier kopen?
• Wat moet ik doen om het te kopen?
Verbeteractie: bekijk de pagina’s op de website en geef aan waar verbeteringen mogelijk zijn in de beantwoording van de drie bovenstaande vragen.

4. Scannen vs. Lezen De meeste bezoekers scannen een webpagina alsof ze met 120 km per uur rijden langs een snelwegreclame. Onderzoek heeft aangetoond dat 79% van de webgebruikers scant in plaats van leest. Een goede webpagina ziet er daarom uit als een snelwegreclame waarop de kernboodschap binnen enkele seconden duidelijk is. Er mag natuurlijk extra informatie opstaan voor geïnspireerde bezoekers die meer willen lezen, maar op iedere goede webpagina is de kernboodschap scanbaar.
Verbeteractie: beoordeel iedere pagina op scanbaarheid. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de checklist van Aartjan van Erkel

5. Sommige mensen houden van zoekboxen Als het gaat om navigatie zijn websitebezoekers op te delen in twee kampen: browsers en zoekers. De browsers klikken op links op een pagina of in een menu. De zoekers typen een zoekterm in een zoekbox en vervolgen hun weg vanuit de zoekresultaten. Websites zonder zoekfaciliteiten bezorgen de zoekers hoofdpijn. Zij kunnen zich niet goed door de winkel bewegen en gebruiken sneller de uitgang.
Verbeteractie: beoordeel de zoekfunctionaliteit van je website. Gebruik hiervoor de checklists voor usability

6. Doe aan usability testen tijdens de ontwerpfase van een website Nog altijd worden er websites gebouwd waarbij tijdens de ontwerpfase geen usabilitytests plaatsvinden. Het ontwerp komt meestal tot stand tijdens lange discussies of uit de wensen van een enkel teamlid. Deze aanpak heeft twee nadelen: de discussies zijn tijdrovend en het eindresultaat is meestal verre van optimaal. Hierdoor duurt de bouw langer en zijn de optimalisaties in de live fase van de website onnodig duur.
Verbeteractie: maak usability tests een onderdeel van het beheer van je website. Test regelmatig de website voor aanknopingspunten voor verbetering. Test ook alle ontwerpen voor aanpassingen en uitbreidingen aan de website. Gebruik hiervoor het tweede boek van Steve Krug, “Rocket Surgery Made Easy” waarin je alles vind over het vinden en verhelpen van usabilityproblemen.

Moeten we misschien investeren in een nieuwe website? Het is een vraag die we vrij vaak horen, en het traditionele antwoord luidt, “het hangt ervan af.” Om de vraag van een antwoord te voorzien staan hieronder 13 veelvoorkomende aanleidingen. Voor vervanging van de website is één aanleiding vaak niet voldoende. Als echter uit de onderstaande lijst 3 of meer situaties van toepassing zijn dan is het tijd voor vernieuwing.

1. Hoge kosten of lange doorlooptijden bij wijzigingen

Een moderne website moet wendbaar (agile) zijn; iedere gewenste wijziging is snel en goedkoop door te voeren.
Beperkte wendbaarheid is onwenselijk. Er zijn immers doorlopend aanleidingen om een website aan te passen: nieuwe producten, conversieverbeteringen en tags voor nieuwe marketingtechnologie. Een website verliest aan concurrentiekracht wanneer deze aanleidingen niet, -of heel traag-  leiden tot ingrijpen. Dan zijn niet alle producten vindbaar of worden conversieverbeteringen niet doorgevoerd.

Voor het oplossen van wendbaarheidsproblemen moet duidelijk zijn wat de oorzaken zijn. Bekende oorzaken zijn:

• Dure webbouwer vraagt hoge vergoedingen voor wijzigingen. Bij grote organisaties gelden soms niet-marktconforme interne verrekenprijzen.
• Inflexibiliteit van de website of systeemarchitectuur maakt wijzigingen arbeidsintensief.
• Rigide processen bij IT afdeling of webbouwer maken wijzigingen complex en arbeidsintensief.
• Verouderde technologie zorgt voor beperkte beschikbaarheid van specialisten.

Enkele van deze oorzaken zijn organisatorisch. Maar toch zal aanpak van deze oorzaken vaak leiden tot nieuwbouw. Bij overgang naar een andere beheerstructuur is het maar de vraag of migratie van een bestaande website goedkoper is dan nieuwbouw.

2. Toevoegen essentiële functionaliteit is onhaalbaar

Sommige websites zijn technologisch of structureel helemaal verouderd of onschaalbaar en daardoor is het toevoegen van essentiële functionaliteit onhaalbaar. Het gaat hier om functionaliteit zoals productnavigatie via zoeken, sorteren en browsen, productvergelijkingen of betalen met iDeal. Dergelijke functionaliteit is een must om concurrerend te zijn.
Voor iedere website is de essentiële functionaliteit weer anders. Maar als dergelijke functionaliteit ontbreekt en aanbrengen is niet eenvoudig dan is herbouw noodzakelijk.

3. Content management problemen

Een content management systeem is het hart van de website. Als er problemen zijn hebben deze vrijwel altijd een grote impact.
6 problemen kunnen leiden tot vervanging van een CMS:

1. Niet alle gewenste soorten content. Naast tekst en afbeeldingen moet een CMS bijvoorbeeld ook kunnen omgaan met video, podcasts, blogs, polls, wiki, forum, etc.
2. Traag voor websitebezoekers. Een CMS moet snel content serveren aan een browser. Als het CMS de oorzaak is van een trage website is dat aanleiding voor een ingreep.
3. Traag voor webredactie. Een CMS moet een snelle applicatie zijn voor de redacteur. Een traag CMS is vervelend om mee te werken. Zo leidt het tot suboptimale contentkwaliteit, ontevreden redacteuren en een minder wendbare website.
4. Workflowproblemen. Een CMS faciliteert een goede workflow zodat de snelheid en kwaliteit van wijzingen zijn gewaarborgd.
5. Leveranciersproblemen: de leverancier is verantwoordelijk voor service en productontwikkeling. Veelvoorkomende problemen op dit vlak zijn, dat de leverancier niet meer bestaat, of is overgenomen of SLA’s niet correct naleeft.
6. Goedkopere alternatieven. Niets is zo dynamisch als de CMS-markt. Wat kort geleden alleen verkrijgbaar was bij een dure licentie is vandaag gratis in een open source pakket verkrijgbaar.

4. Hoge hostingkosten

Door de opkomst van de cloud en server-virtualisatie zijn de kosten voor hosting de afgelopen jaren dramatisch gedaald. Voor websites met veel traffic leidt een migratie naar een cloud server al gauw tot duizenden euros besparing. Daarbij is het wel van belang dat de website kan migreren naar de nieuwe server. Mochten er technologische barrieres zijn voor een migratie naar de cloud dan is vernieuwen van de website een optie met een aantrekkelijke terugverdientijd.

5. Klant- en transactiedata zijn niet beschikbaar

Websites genereren veel data. Toegang tot deze data is essentieel voor online marketing. Data over klikgedrag, aankopen, klanten, registraties, interacties en ander klantgedrag bevatten waardevolle aanknopingspunten voor communicatie en optimalisatie.
In sommige gevallen is deze data niet eenvoudig beschikbaar. De oorzaken zijn velerlei; versleutelde opslag of ongestructureerde opslag, maar het komt ook voor dat een webbouwer de data alleen tegen (hoge) betaling beschikbaar maakt.
Als een eenvoudige ingreep de situatie niet verandert dan is herbouw van de site een oplossing.

6. Trage of instabiele website

Snelheid en betrouwbaarheid zijn essentiële succesfactor van een website. Iedere seconde wachttijd bij websitebezoekers kost geld. Iedere foutmelding is een minpuntje. Mocht een website om welke reden dan ook niet optimaal functioneren dan is ingrijpen noodzakelijk. Herbouw is een optie als de problemen niet eenvoudig oplosbaar zijn.

De oplossing is natuurlijk afhankelijk van de oorzaken. Het kan door van alles komen; problemen met software, hardware, bezoekersaantallen, externe media, etc. Monitor daarom continu de stabiliteit en snelheid van de website. Bekende software om dit mee te doen zijn Nimsoft cloud user experience, Compuware Gomez, Oracle Real User Experience Insight en Keynote. Mocht je dit niet al gebruiken dan kun je met een trail versie al veel problemen vinden. Deze materie is echter belangrijk genoeg om in te investeren, dus houdt het niet bij een trailversie.

7. Niet alle producten zijn goed vindbaar of browsebaar

Bij websites die veel verschillende producten of diensten aanbieden is categorisering noodzakelijk. Door goede categorisering vinden bezoekers de producten en diensten via zoekschermen en menu’s.
Eisen aan categorisering veranderen wanneer het productassortiment verandert; producten en productgroepen komen en gaan maar alles moet wel goed vindbaar blijven. Bij grondige aanpassingen aan het productassortiment is nieuwe categorisering noodzakelijk.

Het invoeren van een nieuwe categorisering is vaak ingrijpend omdat zowel samenhangt met de menu en zoekstructuur als met de achterliggende systemen. Als de gebruikersinterface of de systemen de vereiste veranderingen niet aankunnen, dan is herbouw van de website onvermijdelijk.

8. Usability problemen: gebruikers kunnen hun hoofddoelen niet realiseren

Usability betreft de gebruikersvriendelijkheid van de website; is het makkelijk voor een bezoeker om zijn of haar doelen op de website te bereiken; kun je kopen, oriënteren, contact leggen, etc?  Wanneer uit usability onderzoek herhaaldelijk blijkt dat een website grondig tekort schiet ten aanzien van de hoofddoelen van de gebruikers dan is herbouw al gauw rendabel.

9. Verouderd visueel design

Veroudering is een bekende aanleiding voor een nieuw design. Design dat drie jaar geleden positieve gevoelens opriep kan vandaag leiden tot onverschilligheid of negativiteit. Daarnaast veranderen na een tijdje de functionele en content eisen aan een website; knoppen en links komen en gaan en nieuwe inzichten leiden tot aanpassingen in teksten en afbeeldingen. Dit heeft eveneens impact op het design; welke vormgeving is immers optimaal voor de nieuwe functionaliteit of content? En belangrijker, hoe zorgen we dat het zowel aantrekkelijk blijft als in balans met de aanwezige functies en content?
Designwijzigingen zijn ingrijpend voor een website en daarom zijn ze vaak niet goed uitvoerbaar zonder complete verbouwing.

10. Presentatie van producten en diensten is achterhaald

Productpagina’s zijn cruciaal voor online conversie. Deze pagina’s hebben als voornaamste functie om bezoekers te overtuigen. Daarvoor moeten productinformatie en afbeeldingen allereerst helder, aantrekkelijk en volledig zijn. Voorts moet duidelijk zijn hoe een gebruiker kan bestellen. En tot slot moet een gebruiker de belangrijke vragen kunnen beantwoorden over de afronding van de bestelling of registratie; verzendkosten, wanneer leverbaar, garanties, etc.

Grondige verbetering van productpagina’s kan vaak alleen plaatsvinden via ingrijpende wijzigingen. Een nieuwe opzet van productpagina’s heeft vrijwel altijd impact op elementen als het CMS, merchandisingsoftware, stylesheets, templates en de sitesearch. Deze elementen maken deel uit van het fundament van de website. Herbouw is daardoor vaak goedkoper dan verbouw bij verbetering van productpagina’s.

11. Website is niet optimaal bruikbaar met alle browsers en mobiele devices

Vrijwel iedereen benadert het internet met browsers. Chrome, Firefox, Internet Explorer, Safari zijn enkele bekende browsers. Om bepaalde bezoekers bij voorbaat niet uit te sluiten moet een website goed werken in iedere browser.
Hetzelfde geldt voor mobiele devices; apparaten zoals telefoons en tablets met waarmee men kan surfen op het web.
Herbouw van de website is een must als toegankelijkheid tot alle browsers en devices niet mogelijk is via eenvoudige aanpassingen.

12. Rigide transactiesystemen leiden tot omzetverlies

In sommige gevallen eist een transactiesysteem allerlei onnodige gegevens of handelingen bij een aankoop. Een bekend voorbeeld is het verplichte account aanmaken –liefst met wachtwoord dat bestaat uit minimaal 9 letters en cijfers- alvorens een aankoop kan worden gedaan. Hetzelfde geldt voor verplichte velden in formulieren, die ingevuld móeten zijn, zoals de geboortedatum van de kinderen bij het boeken van een hotel of ticket.

Deze gebruikersonvriendelijkheid leidt tot verlies aan conversie waardoor aanpassingen op den duur onvermijdelijk zijn. Wanneer een transactiesysteem deze wijzigingen niet toestaat is een nieuw transactiesysteem onvermijdelijk. In dat geval is complete herbouw van de site vaak een gunstig alternatief.

13. Problemen met privacy, veiligheid voor bezoekers en databeveiliging

Voorkomen is beter dan genezen geldt nergens meer dan bij privacy en veiligheid. Een website verwerkt en registreert nogal wat data van zijn bezoekers; bezoekdata, persoonlijke gegevens en betaalgegevens. Als deze data ongeoorloofd naar buiten komt dan heeft de website-eigenaar een groot probleem. Hetzelfde geldt voor het risico op verspreiding via de site, van virussen of malware via downloads. Als de downloads op een website besmet zijn dan is het leed aanzienlijk. Vooral wanneer het in de publiciteit terecht komt.

Mochten de systemen waaruit een website is opgebouwd geen optimale privacy en veiligheid waarborgen dan is ingrijpen noodzakelijk. Herbouw is een optie als de problemen niet eenvoudig oplosbaar zijn.

Een plan van aanpak

Vrijwel iedere website heeft wel één of meer van de bovenstaande problemen. En toch leiden deze websites een rendabel bestaan en kunnen vaak meerdere mensen eten van de opbrengsten. Het hangt er dus vanaf of de geconstateerde problemen aanleiding zijn voor een nieuwe website. Een aanpak om tot een besluit te komen, is een audit die bovenstaande aanleidingen onderzoekt en per probleem de volgende aspecten vaststelt:
1. Aard van het probleem
2. Impact op kosten van de website en het beheer
3. Impact op omzet uit ebusiness
4. Kosten van een oplossing

Met bovenstaande aanpak kan men prioriteit aanbrengen per probleem. Problemen met de hoogste impact op kosten en omzet krijgen de hoogste prioriteit. Kosten voor een oplossing tegenover opbrengsten en besparingen leiden tot een business case die een goede basis vormt voor investeringsbesluiten.

“In zo min mogelijk tijd zoveel mogelijk leren over wat je klanten willen. Dat is het doel van de Lean Startup Methode.” Maandag 2 maart 2015 sprak Eric Ries deze woorden in Amsterdam waar ik namens ClickValue aanwezig was bij het Lean Startup-evenement. Ries is een fenomeen sinds het uitkomen van zijn boek The Lean Startup in 2011. Hoewel zijn boek zich vooral richt op de succesverhalen van technische bedrijven en Silicon Valley, bevat het ook veel inspiratie voor bestaande webwinkels. Tijdens het event deelde hij enkele kenmerkende lessen over innovatie en groei.

Ik zette de 4 beste lessen voor u op een rijtje.

1. Het gaat niet om of het kan, maar of er vraag naar is

Ries is een meester in het stellen van retorische vragen.“Stel dat klanten jouw nieuwe idee helemaal niets vinden. Zou je dat dan zo snel mogelijk willen weten of pas nadat je het idee helemaal hebt uitgewerkt?” Tja, daar is maar één goed antwoord op natuurlijk. Toch gaat het vaak anders. Veel websites ontwikkelen van binnen naar buiten. Vaak heeft iemand binnen de organisatie een goed idee voor een nieuw product. Vervolgens wordt de hele organisatie ingericht om het product te kunnen leveren en ondersteunen waarna het aangeboden wordt via de website. Als de verkoop dan tegenvalt, is er veel tijd en geld verloren gegaan. Absoluut niet Leanproof. Hoe het dan wel moet? Biedt het virtuele product via de website aan, maar prodecuur en lever pas als er substantiële vraag naar blijkt te zijn.

2. Faal snel en vaak want zo leer je het meest

Falen is niet populair. Niet bij mensen, laat staan in organisaties. Als iemand iets probeert en faalt, leidt dat al snel tot nare veroordelingen. Hoe vaak hoor je niet ‘het plan deugt niet’ of ‘de uitvoering is helemaal verkeerd’. De Leanbenadering is omgekeerd. Een Lean-bedrijf beloont medewerkers juist voor de pogingen die ze ondernemen. Succes of falen maken niet uit: wat je ervan leert, is hetgeen dat telt. Een Leanaanpak voor een website zou bijvoorbeeld kunnen bestaan uit het beoordelen van medewerkers op het aantal experimenten dat ze per jaar uitvoeren.

3. Focus op je groeimotor

Volgens de Leanmethode kunnen startups op drie manieren duurzaam groeien. De eerste manier is de betaalde methode, waarbij de organisatie zich focust op de Return on Marketing Investment. Doel? Nieuwe klanten binnenhalen voor minder geld dan ze uiteindelijk opleveren. De virale methode is de tweede manier om duurzaam te groeien. Hierbij komen nieuwe klanten binnen via bestaande klanten. De organisatie focust dan op de virale coëfficiënt, oftewel het streven dat een bestaande klant zoveel mogelijk nieuwe klanten oplevert. Bij de derde methode gaat het om stickyness en ligt de focus op klantretentie en de herhaalaankopen van bestaande klanten.

Een startup moet allereerst uitvinden welke van de drie manieren het meest geschikt is voor zijn aanbod en markt. Vervolgens moet de startup zijn producten en diensten zo aanpassen dat de groeimotor zo hard mogelijk loopt. Dat is ook waar de experimenten voornamelijk op gericht moeten zijn: achterhalen hoe die groeimotor optimaal functioneert. Deze aanpak – die ook gemeengoed is geworden onder de naam Growth Hacking – is voor een website direct toepasbaar.

4. Durf te veranderen

Als de experimenten uitwijzen dat het product niet gewenst is, of dat de groeimotor hapert dan kom je volgens de Lean Methode bij het strategische keuzemoment aan. Op dit moment kun je drie keuzes maken:

1) je stopt
2) je zet door en probeert met een kleine wijziging alsnog klanten te winnen voor je idee
3) je pivot of verandert radicaal

Ga je voor optie 3? Dat betekent dat je het product grondig aanpast of hele nieuwe markten gaat aanspreken. Veel succesvolle startups hebben verschillende pivots gemaakt voordat ze de juiste stategie vonden en goed gingen groeien. Websites kunnen hiervan leren dat het niet erg is om radicaal het roer om te gooien als dat nodig is. Als de groei niet meer voldoet aan de doelstellingen kun je overwegen om hele nieuwe proposities aan je bestaande markt aan te bieden. Tevens kun je hele nieuwe markten aanspreken. Een online marketing bureau als ClickValue kan je daarbij zeker helpen!

Is het mogelijk dat een webonderneming failliet gaat door een te lage conversie. Het antwoord is, ja dat kan maar zo gebeuren. Gelukkig is er ook wat aan te doen. Zorg voor een optimale conversie.Hieronder allereerst een verhaal over hoe het kan mislopen.

Mooi begin

2003. Dit verhaal is de verdrietige maar waarachtige geschiedenis over een fictieve website, De Vakantieknaller. Deze website werd in 2003 met succes gelanceerd. Ze rendeerden meteen uitstekend en wonnen nog designprijzen bovendien. De eigenaren van de website verdienden geld als water want iedere Euro in Google leverde vele bezoekers van wie een groot aantal overging tot boeken.

Investeren in conversie was niet nodig. Alles ging toch goed?

2005. Door hun succes meenden de eigenaren dat ze niets hoefden te veranderen. Alles ging toch goed. Ja, die keywords werden steeds duurder en bij affiliates moesten ze steeds meer betalen per lead, maar het was nog steeds winstgevend. Door het marketingbudget te verhogen konden ze de omzetten op niveau houden.

Niet meer rendabel kunnen adverteren op generieke keywords met hoog volume

2007. Toen de prijzen voor keywords verder stegen sloeg het noodlot ongenadig toe. Met name generieke keywords met veel bereik zoals “vakantie”, “hotel aan zee” en “zonvakantie” stegen in prijs. Omdat de conversie iets was gedaald lukte het niet meer om rendabel op deze woorden te adverteren. Zelfs met attributiemodellering was geen rendement aantoonbaar voor bezoekers uit deze dure woorden. Vakantieknaller maakte verlies en besloot te stoppen met adverteren op generieke woorden en miste daardoor veel bezoekers en omzet.In het affiliate kanaal zakte het volume eveneens in. Vakantieknaller kon de eCPC’s van haar concurrenten niet evenaren en één voor één verwijderden de topaffiliates de advertenties van de premium spots.

Focus op de longtail en andere goedkope traffic leidde tot verder verlies aan volume

2008. Vakantieknaller liet het er niet bij zitten. Ze wisselden van bureau en zetten vol in op long tail campagnes, link building en kleine affiliates. Dit leidde weliswaar tot rendabele campagnes die meer opleverden dan ze kosten, maar de volumes waren zo laag dat de onderneming in zwaar weer kwam. Een nare tijd met veel slechtnieuws gesprekken brak aan.

Nieuwe eigenaar investeerde in conversie en bracht succes terug

2010. In de zomer viel het doek. Gelukkig kon Vakantieknaller zijn backoffice en database nog verkopen waardoor een persoonlijk faillissement van de eigenaar werd afgewend. De nieuwe eigenaar investeerde in een nieuwe website waarbij de focus lag op conversie-optimalisatie. Deze aanpak bleek succesvol want 2011 was het meest succesvolle jaar in de geschiedenis van Vakantieknaller.Lage conversie maakt meer kapot dan je denkt
Samenvattend komt bovenstaand verhaal op het volgende neer:

1. 2003 – 2005: adverteren is sterk rendabel. Iedere click naar de site levert meer op dan hij kost. De Return per Click (RPC) is groter dan de Cost per Click (CPC). Bovendien kunnen ze veel clicks kopen waardoor ze veel volume draaien
2. 2005 – 2007: het rendement op de advertenties daalt. Door de gelijkblijvende conversie blijft de RPC op hetzelfde niveau. Omdat de CPC stijgt, daalt het rendement van de website uiteindelijk onder 0.
3. 2008 – 2010: Vakantieknaller koopt alleen nog maar advertenties in waarvan de RPC groter is dan de CPC. Daarmee maken ze wel winst maar het is niet mogelijk om voldoende volume te draaien bij een lage CPC. Uiteindelijk geeft het geringe omzetvolume de nekslag.

4 principes over conversie en rendabel adverteren

Deze geschiedenis maakt de volgende principes duidelijk:

1. Een website is winstgevend als de RPC groter is dan de CPC
2. Conversie bepaalt RPC: RPC = Transactiewaarde x Conversie. Verandert de conversie, dan verandert de RPC evenredig.Natuurlijk kan een organisatie RPC ook beïnvloeden via Transactiewaarde door optimalisatie van leadwaarde, orderwaarde of marge, maar dat ligt buiten de scope van deze post. Reageer als je daarover wilt discussiëren.
3. Hoe hoger de CPC hoe groter het relevante bereik. Een advertentie op een plek waar veel klanten zich bevinden kost meer dan een advertentie op een plek met weinig potentiële klanten.
4. Bij een lage conversie is het niet mogelijk om winstgevend te adverteren op locaties met een groot relevant bereik. Door de lage conversie is de RPC lager dan de CPC van die locaties.

Onderstaande figuur toont de relatie tussen conversie, rpc, cpc en advertentiebereik.

Langs de X-As Onderaan staan drie vormen van adverteren met een toenemend relevant bereik. Langs de Y-As staan de financiën. De rode stippellijn representeert de CPC die stijgt naarmate het relevante bereik toeneemt. Long tail advertenties hebben over het algemeen de voordeligste CPC. Adverteren op premium locaties gaat gepaard met een hogere CPC. En Sub Premium locaties zitten daar tussenin.Met een top conversieratio is iedere advertentie rendabel
De grijze stippellijnen tonen drie RPC scenario’s met verschillende conversieratio’s. Hoe hoger de conversie hoe hoger de RPC. Het Top Conversie scenario heeft een RPC die hoger is dan alle CPC’s . Het Lage Conversie Scenario snijdt de CPC lijn al bij de Long Tail. De RPC in dit scenario is niet toereikend voor de CPC’s die horen bij de Premium locaties. Met een Redelijke conversie is rendabel adverteren alleen mogelijk in de long tail en op Sub Premium locaties.5 redenen waarom je moet investeren in een topconversie
Bovenstaande analyse maakt duidelijk waarom je moet investeren in conversie. 5 redenen komen naar voren:

1. Met de hoogste conversie in de markt is iedere advertentie rendabeler dan voor een concurrent. Daarmee komt maximaal marktaandeel binnen bereik.
2. Stilstand is achteruitgang. Over het algemeen stijgen de advertentiekosten op termijn. Wanneer de conversie niet meestijgt dalen de marges en worden steeds meer advertenties onrendabel en daarmee uiteindelijk onbereikbaar.
3. De concurrenten investeren in conversie. Met een stijgende conversie kunnen zij zonder verlies aan marge een steeds hogere CPC bieden. Met een achterblijvende conversie is het onmogelijk om daarop een rendabel antwoord te geven.
4. Met lage conversies zijn alleen long tail en sub premium advertenties rendabel. Deze zijn meestal onvoldoende voor een levensvatbare onderneming. De verkoopvolumes uit de campagnes zijn over het algemeen te laag voor een levensvatbare onderneming. Alleen met een goede zichtbaarheid op premium advertentieruimte zijn hoge omzetvolumes mogelijk.
5. Verhogen van conversie is de makkelijkste manier om RPC te verhogen, makkelijker dan marge en orderwaarde.

Als je nog meer redenen hebt of andere ideeën dan hoor ik die graag.

Wat hebben webanalytics rapporten gemeen met het weerbericht…? Dat de lezer de informatie binnen de kortste keren weer is vergeten. Dat is jammer want de informatie is waardevol. Correct opvolgen van het weerbericht kan een nat pak voorkomen en evenzo kan webanalytics zorgen voor extra bezoekers of winst.

Maak de analyses relevant

Goede webanalytics sluit aan bij de processen waarover het iets zegt. De omzetcijfers, pageviews, tijd op de site, en bezoekersaantallen die webanalytics software waarneemt zeggen op zichzelf niets. Door ze echter correct te koppelen aan activiteiten waarvan ze het gevolg zijn, krijgen de cijfers relevantie. Bezoekers komen door activiteiten van online marketeers. Bezoekers blijven en converteren uiteindelijk door activiteiten van content managers, designers en product marketeers. Relevante webanalytics maakt duidelijk wat de effectiviteit is van al die activiteiten en voedt op die manier de besluitvorming over rendementsverbetering.

Gebruik een optimalisatieraamwerk

Optimalisatieraamwerken zijn een geschikt managementinstrument om webanalyticsrapporten relevanter te maken. Zo’n raamwerk koppelt doelen, activiteiten en meetdata, waardoor analyses inzicht geven in de belangrijke vraagstukken:

• Gaat het goed, hebben we ons doel bereikt?
• Wat moeten we hierna doen?

Bedrijfskundigen gebruiken optimalisatieraamwerken voor het optimaliseren van productiekwaliteit. Echter, met een beetje tweaken zijn deze raamwerken goed bruikbaar voor webanalytics. Bekende optimalisatieraamwerken zijn Six Sigma en PDCA. De laatste is door zijn eenvoud goed geschikt voor de verbetering van online rendement.

Het PDCA raamwerk:

PDCA staat voor de vier stappen, Plannen, Doen, Controleren en Aanpassen. Per stap vinden de volgende activiteiten plaats:

• Plannen: stel doelen en maak een plan voor het bereiken van de doelen
• Doen: voer de plannen uit
• Controleren: meet de resultaten en vergelijk ze met de doelstellingen
• Aanpassen: pas de doelen en plannen aan

Een klein voorbeeld ter illustratie:

Plannen: Het doel is het genereren van 300 transacties per maand via Adwords voor gemiddeld 10% marketingkosten per transactie.

Doen: Opzetten en continu optimaliseren van een Adwords campagne

Controle: Meet met webanalytics, het aantal bezoekers, transacties, en gemiddelde kosten en omzet per transactie. Vergelijk deze met de doelstellingen.

Aanpassen: Er kunnen twee dingen gebeuren:

1. Het doel is niet gehaald
2. Het doel is gehaald

Als het doel niet is gehaald dan kun je in de meetsystemen onderzoeken waaraan dat ligt:

• Is de conversie te laag: onderzoek waar de drop off plaatsvindt op de website. Pas vervolgens de pagina’s aan of verbeter de advertentieteksten.
• Is het aantal bezoekers te laag: onderzoek dan de impressies en doorklikratio’s. Verhoging van budget, qualityscore en verbeterde advertentieteksten leiden tot meer bezoek.
• Zijn de kosten per klik te hoog: verlaag de kosten per klik door de budgetten voor woorden te verlagen en door te zoeken naar goedkopere woorden
• Beoordeel of het target realistisch is: als het doel ooit is gerealiseerd, onderzoek dan onder welke omstandigheden dat gebeurde

Als het doel wel is gehaald, is er misschien reden voor een feestje. Maar voordat je de kurken laat ploppen, is het belangrijk om eerst goed naar de doelen te kijken. Waren de targets wel scherp genoeg? Is er ruimte voor meer bezoekers? Zijn er onderdelen van de campagne die suboptimaal presteren?

Bruikbaar voor alle onderdelen binnen het online kanaal

In bovenstaand voorbeeld is de PDCA cyclus ingezet voor de optimalisatie van Adwords. Maar het werkt natuurlijk even goed voor affiliate, display, email, SEO, conversie-optimalisatie, content marketing of social media. Het is daarbij van belang dat je de juiste doelen en activiteiten onderzoekt.

Pas op voor suboptimalisatie

Bij het stellen van doelen is suboptimalisatie een bekend probleem en dit kan een PDCA werkwijze teniet doen. Suboptimalisatie treedt op bij focus op de verkeerde doelen. Een online marketing voorbeeld is conversieratio als doel. De conversieratio kan op eenvoudige wijze sterk stijgen door te stoppen met alle campagnes met een lage conversieratio. Het is echter twijfelachtig of de organisatie hiermee is gediend omdat de omzet eveneens daalt. Als de omzetdaling groter is dan de kostendaling zal er ook sprake zijn van winstdaling. Dat is natuurlijk niet de bedoeling.

Oorzaak-gevolg analyse legt focus op de juiste doelen en activiteiten

Een oorzaak-gevolg analyse van kan suboptimalisatie voorkomen en dient als een jumpstart voor de Plan en Doe fase binnen de PDCA werkwijze.

Hieronder een voorbeeld:

In dit voorbeeld is het doel, een hogere omzet, het gevolg van 3 factoren: meer bezoekers, meer conversie en een hogere orderwaarde. Die zijn ieder ook weer het gevolg van factoren die uiteindelijk het gevolg zijn van concrete acties. Op deze wijze maakt het oorzaak-gevolg diagram duidelijk hoe, in dit voorbeeld testen, meer campagnes en aandacht voor cross en upsell moeten leiden tot een hogere omzet. In een PDCA aanpak zou dit leiden tot een plan voor een x-aantal tests, een y-aantal extra campagnes en een z-aantal cross en upsell acties.

Een oorzaak-gevolg analyse is eenvoudig en lijkt daarom simpel en zelfs een beetje stompzinnig. Maar toch is het een nuttig instrument, met name voor online marketing. Het maakt immers duidelijk welke factoren leiden tot online rendement en hoe je deze factoren kan beïnvloeden.

Nooit meer een nat pak

Zoals we hebben gezien geeft een PDCA raamwerk relevantie aan webdata en leidt de webanalyse tot actie. Gaan de bezoekersaantallen omlaag en de impressies omhoog dan weet je waar je het zoeken moet (naar welke advertenties kijken mensen en op welke klikken ze niet?). Door een oorzaak-gevolg analyse van jouw online doelen voorkom je suboptimalisatie. Bovendien weet je altijd waar je staat en is duidelijk welke activiteiten leiden tot verdere optimalisatie van het online marketing rendement. Daarmee voorkomt webanalytics met een PDCA aanpak, het natte pak van de in de wind geslagen waarschuwing.

De funnel toont de bezoekersstroom door een website, vanaf de ‘Landingpagina’ tot aan de ‘Betaling afgerond’ pagina. De conversie van deze website bedraagt 3%; van iedere 100 bezoeken resulteren er 3 in een aankoop.

De zwakste schakel van website uit het voorbeeld is de ‘Categoriepagina. De drop off op die pagina bedraagt 83%; van iedere 100 bezoekers op zo’n pagina komen er slechts 17 op een ‘productpagina’.

Stel dat we een test ontwikkelen voor één van de pagina’s. We weten dat de gemiddelde conversieverbetering van een geslaagde test op een pagina 20% bedraagt. Dat betekent dat de winnende variant 20% meer bezoekers naar de volgende pagina krijgt.

Dramatische verschillen in impact

In de tabel hieronder staat de impact van een geslaagde test voor iedere pagina:

Meteen valt op dat er sprake is van grote verschillen. In de tabel is te zien dat het verbeteren van de effectiviteit van de Landingpagina met 20% leidt tot een extra omzet van 2%. De siteconversie stijgt door de positieve test namelijk van 3% naar 3,1%. Een even positieve test op de categoriepagina leidt tot een omzetstijging van 100%.

Kosten-baten analyse van een testprogramma

De kosten van de test zijn over het algemeen vergelijkbaar. Maar we zien dat de opbrengsten dramatisch kunnen verschillen. Daarom is het belangrijk om een testtraject te starten met een funnelanalyse in een webanalytics pakket. Deze analyse kan vervolgens de basis vormen voor een kosten-baten analyse die duidelijk maakt waar de tests de meeste impact zullen hebben.

Sneller resultaat en efficiënter werken

Deze manier van werken leidt sneller tot resultaat. Omdat ieder positief effect maximaal wordt uitvergroot hebben zelfs matig positieve tests al een significant rendement. Bovendien zullen minder tests nodig zijn om resultaat te boeken waardoor de aanpak efficiënt is.

Nuttig voor organisaties die net starten met conversietesten

Voor organisaties die beginnen met testen is dit erg positief; door de snelle resultaten zal het testprogamma snel meer supporters krijgen. Iedereen wil natuurlijk deelgenoot zijn van het succes. Voor organisaties die al langer bezig zijn met testen zijn er eveneens voordelen. De analyse maakt eenvoudig duidelijk waar de prioriteiten moeten liggen voor vervolgtesten.

Kortom, naar mijn mening mag deze aanpak mag niet ontbreken bij een testprogramma.

De webwereld is dynamisch. Iedere dag prijzen leveranciers, magazines en blogs weer nieuwe mogelijkheden aan. Het ene argument is nog overtuigender dan het andere en je lijkt wel gek als je niets doet met de nieuwste kansen.

Veel weborganisaties binnen zowel grote als kleine organisaties zitten hierdoor in een constante tweestrijd. Enerzijds willen weborganisaties iets met alle nieuwe mogelijkheden, maar anderzijds zijn ze helemaal niet ingericht om snel te handelen. Dit kost veel tijd en heeft een verlammende uitwerking op innovatie en rendement.

De strijd vindt plaats tussen twee kampen, online marketing en IT. De online-marketing en –sales-afdelingen zijn resultaatgericht en willen vaak alles wel proberen omdat ze bang zijn de boot te missen. De IT afdeling zit helemaal niet op nieuwe initiatieven te wachten. IT is procesgericht en zit vaak met handen en voeten gebonden aan budgetten en governancesstructuren. Voor een extra beroep op resources en al te veel dynamiek in de systemen is dan al gauw geen ruimte. IT wil meestal alles laten zoals het is.

3 redenen om het anders te doen

Wanneer online marketeers zich bij IT melden met een initiatief brandt de strijd vaak goed los. IT zet de hakken in het zand en confronteert marketing met gebrek aan resources, bedreigingen voor de veiligheid, en prioriteiten die nu bij andere zaken liggen dan het web. De gevolgen laten zich lezen als 3 redenen om het anders te doen:

1. Besluitvorming niet gebaseerd op potentieel resultaat: door de strijd is de besluitvorming over een initiatief niet primair gebaseerd op potentiële toegevoegde waarde, maar meer op organisatorische haalbaarheid. Uiteindelijk krijgt een initiatief dan een beperkte hoeveelheid resources toegekend.
2. Suboptimale uitwerking. De beschikbare resources zijn vrijwel altijd ontoereikend om het maximale potentieel waar te maken. Omdat het maximale potentieel niet is waargemaakt krijgt de organisatie beperkt zicht op de kwaliteit van een initiatief: was het nou een slecht initiatief of is het slecht uitgevoerd?
3. Traagheid en gebrek aan slagvaardigheid. Door de strijd en de beperkte resources gaat de vaart uit ieder initiatief. Voordat iemand mag beginnen met ontwerpen of bouwen is al veel tijd en daarmee veel enthousiasme verloren gegaan. Tegen de tijd dat de nieuwe initiatieven verschijnen op de website, zijn ze vaak al weer verouderd omdat nieuwe kansen en mogelijkheden zich voordoen. Een paar van dergelijke ervaringen zijn genoeg om enthousiasme en innovatief vermogen van een organisatie voorgoed om zeep te helpen. Steeds minder mensen reageren nog op nieuwe kansen en mogelijkheden. De organisatie verliest haar slagvaardigheid.

Probleem bij zowel grote als kleine ondernemingen

Deze tweestrijd is niet alleen zichtbaar bij grote organisaties met afdelingen. Het vindt ook plaats bij kleinere organisaties waar online marketing is uitbesteed aan bureaus en waar IT beheer en ontwikkeling plaatsvinden bij de webbouwer. In deze situatie stranden de initiatieven vanuit het marketingbureau vaak op de budgetten die door de opdrachtgever zijn toegekend aan de webbouwer. De webbouwer maakt dan ‘even een offerte’ voor het initiatief. De offerte past vervolgens niet in het budget waardoor het initiatief verloren gaat of half wordt uitgevoerd.

3 maatregelen om dit probleem op te lossen

De winnende organisaties in de online wereld hebben dit probleem niet. Hun ontwikkeling gaat sneller, de weborganisatie is wendbaarder en hun kosten voor innovatie lijken op te wegen tegen de opbrengsten. 3 maatregelen kenmerken deze winnende organisaties. Volgens mij zijn dit principes die iedere ambitieuze weborganisatie zou moeten volgen:

1. Ontkoppel web IT van traditionele IT
2. Integreer IT en online marketing
3. Budgeteer per initiatief op basis van een business case

IT afdelingen zijn niet geschikt voor het beheer en de ontwikkeling van websites

Voor veel IT afdelingen is het web nog steeds een noviteit. De afdelingen zijn ooit opgericht voor het beheer van systemen op het gebied van HR, financiën, workflow, transacties of planning. Beschikbaarheid, snelheid en efficiency zijn daar het allerbelangrijkste en alle interne processen zijn daar op afgestemd via strikte governance richtlijnen. De systemen moeten functioneren en dat moet zo min mogelijk kosten. Voor robuuste bedrijfskritische applicaties is deze aanpak noodzakelijk, maar voor webontwikkeling en beheer is het te star.

Een website is voor klanten

Interne software is gericht op intern gebruik. Slechts enkele medewerkers binnen de organisatie gebruiken de software. Dat gebruik vindt plaats binnen strakke richtlijnen en de medewerkers zijn daarin getraind.
De bezoekers van een website zijn potentieel alle mensen buiten de organisatie. Deze bezoekers zijn ten eerste niet in allerlei gebruiksprocessen te krijgen en ten tweede hebben ze de keuze uit andere websites van de concurrentie. De software achter de website moet voldoen aan de wispelturige wensen van klanten. Hier hoort een wendbare ontwikkel- en beheerorganisatie bij en die kan het beste los bestaan van de traditionele IT afdeling.

Een goede webontwikkelaar is klantgericht en hoort niet thuis op een IT afdeling

Voor een website is flexibiliteit in ontwikkeling dus noodzakelijk. De site moet in staat zijn om een breed publiek te dienen, met uiteenlopende kennis, vaardigheden en voorkeuren. Daarbij moet de website doorlopend aantrekkelijk zijn en blijven om concurrentiekracht te houden. De ideale webontwikkelaar is daarom een klantgerichte technicus die weet dat hij werkt voor de buitenwereld en niet voor zijn collega’s. Deze medewerker voelt zich vaak niet goed thuis in traditionele IT organisaties waar de tucht van de releaseplanning en de permitstructuur belangrijker is dan creativiteit, slagvaardigheid en klantgecentreerd denken.

Bundeling van marketing en technologie leidt tot focus en snelheid

Veel van de uitdagingen binnen online marketing liggen op IT vlak. Daarom ligt het voor de hand om beide disciplines te integreren binnen één afdeling. De afdeling moet een gezamenlijk doel hebben, bij voorkeur rendementsmaximalisatie, waaraan alle activiteiten moeten bijdragen. Binnen de geïntegreerde afdeling zijn technische kennis en marktkennis gebundeld. Daardoor kunnen medewerkers binnen de –online marketing + IT- afdeling gezamenlijk uitdagingen en kansen uitwerken en deze vervolgens voorzien van de juiste prioriteit. Zo ontstaat de noodzakelijke focus en snelheid die nodig is om te overwinnen in een competitieve omgeving

Business cases als basis voor budgetten

De ontwikkelingen in de online wereld gaan dusdanig snel dat een jaarbudget een garantie is voor gemiste kansen. Niemand kan zeggen welke mogelijkheden zich voordoen binnen 12 maanden. Door de potentie van iedere nieuwe online marketing mogelijkheid te kwantificeren in een business case ontstaat een duidelijke basis voor besluitvorming en budgettering. Ieder initiatief krijgt een prioriteit op basis van de ROI van de business case. Zo verdwijnt de hype uit de initiatieven en ontstaat een innovatieve cultuur gericht op rendement.

Samenvattend

De geschetste aanpak leidt tot dynamische webafdelingen die een passend besluit kunnen nemen rondom de vele mogelijkheden die zich dagelijks voordoen. Of wil je alles laten zoals het is en eerst de governance op orde hebben voordat je bijvoorbeeld kan experimenteren met dynamische banners op de email-landingpagina’s?

Begrijp me goed. Dit is geen pleidooi om traditionele IT afdelingen af te serveren. Deze hebben zeker een functie en het niveau daarvan is voor veel organisaties van levensbelang. Maar de focus van traditionele IT op performance, stabiliteit, veiligheid en workflow efficiency is ongeschikt voor snelle, dynamische en innovatieve weborganisaties. Deze zaken zijn natuurlijk randvoorwaardelijk voor een stabiele webomgeving. Maar ze moeten niet het hoofddoel zijn en alle snelheid, slagvaardigheid en creativiteit teniet doen. Alleen door integratie van het beste van beide werelden komen optimale resultaten binnen handbereik.

Veel organisaties zetten experimenten in voor het optimaliseren van conversie door het verbeteren van webpagina’s. Dat is zonde, want met testen kun je veel meer dan webpagina’s optimaliseren.

Goed toegepast zijn online testen een uitstekende methode om groei en innovatie in je organisatie te realiseren. Hieronder bespreek ik in vier voorbeelden hoe je kunt testen op de verkooppotentie van een product dat je nog niet hebt en hoe je vooraf kunt nagaan of een investering in je online kanaal zichzelf terugverdient. Tot slot een voorbeeld van verbeterde content en hoe je test op loyaliteit en klanttevredenheid.

Voorbeeld 1: iets verkopen wat je je nog niet hebt

Stel, je krijgt de mogelijkheid voor voordelige inkoop van kogelvrije vesten. Een interessant product met hoge marges bij een inkoop van 50 euro en verkoop van 200 euro. Maar toch weet je niet of je gaat investeren in deze ‘buitenkans’: de Aziatische leverancier hanteert een minimale afnameverplichting van 1.000 stuks en daarbij komen aanzienlijke kosten voor transport en invoerrechten.

Wat je wilt weten, zijn de potentiële opbrengsten en terugverdientijd van 1.000 vesten. Dan kun je een weloverwogen besluit nemen.

Een test met een landingspagina en een AdWords-campagne leveren inzicht in deze potentiële opbrengsten. De AdWords-campagne die je opzet voor kogelvrije vesten leidt naar een landingspagina. Daarop kan een bezoeker een bestelling plaatsen (met een levertijd van enkele weken). Je laat de campagne lopen totdat je enkele bestellingen binnen hebt. Zodra je vijf à tien bestellingen binnen hebt, deel je dit aantal door het aantal clicks, de kosten en de looptijd van de AdWords-campagne. Zo krijg je inzicht in de conversie van het product, de kosten per order en de terugverdientijd van de investering.

Zo heb je alle informatie in handen voor een verantwoorde beslissing over de aanschaf van 1.000 kogelvrije vesten. Deze methode is geschikt voor alle mogelijke producten en diensten die je online kunt aanbieden.

Voorbeeld 2: extra diensten testen

Testen kun je eveneens inzetten voor het opstellen van een businesscase voor aanvullende dienstverlening. Hieronder volgt een voorbeeld.

Je loopt al een tijdje rond met het plan een telefoonnummer op je website te plaatsen. Daarmee hoop je telefonische verkoop te realiseren. Maar leidt toevoegen van een telefonische kanaal tot extra omzet zodat je de noodzakelijke investeringen terugverdient? Telefooncentrales en call agents kosten immers tijd en geld.

Een eenvoudige online test geeft snel inzicht in de potentiele baten. Om te testen, toon je aan een percentage van de sitebezoekers een telefoonnummer. Enkele van die bezoekers zullen bellen. Door het percentage van de bezoekers dat het nummer ziet te beperken, blijft het aantal telefoontjes binnen de perken. Meet vervolgens de impact op conversie binnen deze testgroep.

Wanneer je op deze manier een paar honderd mensen het nummer hebt getoond en daarbij enkele tientallen telefoontjes hebt beantwoord, krijg je al een goed beeld van de potentiële kosten en opbrengsten. Je kunt op deze manier soms al binnen enkele dagen de impact bepalen.

Deze manier van testen is geschikt voor allerlei extra diensten rondom je producten. Denk bijvoorbeeld aan een chatfunctionaliteit, maar ook aan aanvragen van gemeentevergunningen voor verhuurders van bouwmateriaal, interieuradvies door meubelverkopers of stylingadvies door kledingverkopers.

Voorbeeld 3: verbeterde content

Investeren in content is prijzig. Teksten, afbeeldingen en design, het kost allemaal geld en het is maar de vraag of je een investering in verbeteringen terugverdient. Vooral bij een grote productcatalogus kunnen de kosten voor contentverbeteringen enorm oplopen. Daarom is het van belang de terugverdientijd van de investering vooraf te bepalen.

Hier kan een test ook weer snel inzicht geven. Allereerst creëer je verbeterde content voor enkele pagina’s waarvan je verwacht dat de verbetering leidt tot hogere conversie. Je zou hiervoor bijvoorbeeld de meest verkochte producten kunnen nemen. Vervolgens zet je een experiment op waarbij een deel van de bezoekers de verbeterde content ziet. Zo bepaal je de eventuele conversiestijging. Als deze positief is, kun je overwegen om de overige pagina’s eveneens te verbeteren.

Voorbeeld 4: testen voor loyaliteit en klanttevredenheid

Testen zijn ook waardevol voor het optimaliseren van andere KPI’s dan conversie. Je bent misschien al bekend met andere webstatistieken om te optimaliseren, zoals bijvoorbeeld bounce rate, time on site en pages per visit.

Door het combineren van een test met een enquête is het echter goed mogelijk een verband aan te tonen tussen testalternatieven en loyaliteits- of klanttevredenheidsmetrieken. Zo kun je in een online enquête aan alle bezoekers vragen of ze de organisatie zullen aanbevelen, hoe tevreden ze zijn met de dienstverlening en of ze snel weer iets zullen kopen. Door vervolgens op de relatie tussen designvarianten en enquêteresultaten te testen, kun je optimaliseren op loyaliteit en klanttevredenheid.

Deze vorm van testen is natuurlijk bij uitstek geschikt voor organisaties of afdelingen die geen online verkoopdoelstellingen hebben. Zo kun je testen in een selfservice-applicatie en in een enquête nagaan wat de impact is op klanttevredenheid.

Experimenteren stopt niet bij pagina-optimalisatie

Hierboven heb je enkele toepassingen gezien die verder gaan dan de traditionele conversie-optimalisatie door het verbeteren van webpagina’s. Met testen kun je veel meer. Je hebt voorbeelden gezien voor het vaststellen van positieve businesscases voor proposities en investeringen in content en additionele dienstverlening. Tot slot is een aanzet gegeven voor optimalisatie van loyaliteit en klanttevredenheid door integratie van test- en enquêtesoftware.