De getoonde modellen op een fashion website zijn doorgaans slank en jong. Maar wat doe je als de websitebezoeker zegt zich niet te herkennen in de getoonde modellen? Op naar meer inclusieve modellen! Maar wel goed om dit eerst te testen. Want zorgen meer inclusieve modellen ook voor meer (conversie) succes op de website?

Met een aantal A/B-testen onderzochten wij of inclusieve modellen een positief effect hebben op het online shopgedrag van de websitebezoekers. Maar het resultaat is niet helemaal wat we hadden verwacht…

Reageren op feedback van bezoekers

Onze fashion opdrachtgever krijgt regelmatig reacties via feedbacktools van mensen die zichzelf niet herkennen in de modellen die op het platform staan. Er is een behoefte aan oudere modellen en modellen met een grotere maat. Zo kunnen bezoekers beter zien of een product hen staat of niet.

Fashion opdrachtgever ging samen met ons aan de slag gegaan. Enerzijds omdat onze klant  graag luistert naar feedback van klanten en anderzijds omdat het modemerk inclusiviteit belangrijk vindt.

3 inclusieve experimenten

We voerden drie A/B-test uit. Twee experimenten voerden we uit met een zwaarder model. Daarnaast voerden we een experiment uit een met een ouder model in de hoofdrol.

De zwaardere modellen, waarvan één man en één vrouw, verkochten ondergoed en het oudere model poseerde in een trui. In de control versie van het experiment zaten slankere of jongere modellen.

Als we kijken naar het percentage add to cart is er minder interesse in de producten op de inclusieve foto’s. De ‘zwaardere’ dame zorgt voor een add to cart-daling van 3% en de heer van maar liefst 4,3%.

Hetzelfde geldt voor de man met een ouder uiterlijk: een daling in add to cart van 2,7%. Deze inclusieve modellen hebben dus een negatief effect op de kans dat mensen een product in hun winkelmandje doen. Er werd aangegeven dat bezoekers graag meer inclusieve modellen zien, maar in de praktijk zien we dat niet terug…

En nu?

Er is natuurlijk een kans dat de bezoekers die feedback achterlieten over de slankere modellen zelf wat zwaarder zijn. Maar dat het grootste gedeelte van de bezoekers zich wél kan vinden in de originele modellen. Geldt inclusiviteit niet voor iedereen? Om dat te testen, gaan we in de volgende iteratie enkel zwaardere modellen laten zien als een bezoeker filtert op een plussize. Dan weten we (bijna) zeker dat deze bezoeker zelf een grotere maat heeft en wellicht positiever reageert op de inclusieve modellen. We zijn erg benieuwd wat hiervan het effect is. Jij ook?

Wat zou dit betekenen?

Bezoekers geven enerzijds aan de voorkeur te hebben voor oudere of minder slanke modellen, echter lijken onze eerste onderzoeksbevindingen deze voorkeur tegen te spreken. Bezoekers voegen sneller een product toe aan de winkelmand als modellen slank en jong zijn. In de psychologie is het bekend dat er een gat zit tussen intentie en daadwerkelijk gedrag, of tussen wat we zeggen en wat we doen (behavior-intention gap). A/B-testen zijn een mooi middel om patronen in het gedrag te vinden, en te onderzoeken of wat klanten zeggen ook daadwerkelijk overeenkomt met wat klanten doen.

Voor deze klant zien we dat het gebruik van inclusive modellen misschien leidt tot een hogere intentie om een aankoop te doen, maar niet tot meer daadwerkelijke aankopen hier en nu. Meer onderzoek zou zicht kunnen geven op een mogelijk langer termijneffect, krijgen mensen een andere merkbeleving en met deze andere (positievere) merkbeleving een hogere loyaliteit naar het merk toe met hogere aankopen in de toekomst? Vanuit de psychologie weten we namelijk ook dat meer commitment naar het merk toe leidt tot consistenter gedrag in de toekomst dat ook nog eens intrinsiek gemotiveerd is (commitment & consistency, intrinsic motivation). Onderzoek zal het uitwijzen!

ClickValue heeft al jaren ervaring met het helpen van fashion klanten op het gebied van CRO. Op 22 september deelt Maurice Beerthuyzen een aantal mooie CRO-cases uit de rijke CRO en Fashion historie van ClickValue. Wil jij ook geïnspireerd worden door 8 originele fashion experimenten? Kom dan op 22 september zeker naar Emerce Fashion.