Datagedreven online marketing, het is de expertise van ClickValue. Ook als het om conversie optimalisatie gaat benaderen we dit vanuit data en meetbaarheid. Door een sterk analytische aanpak en het segmenteren van websitebezoekers heeft ClickValue een hogere succesratio qua CRO testen dan de rest van de branche. Een simpel voorbeeld geeft een inkijkje in onze succesvolle werkwijze.

Waar het vaak mis gaat

De verwachtingen bij Conversie Optimalisatie trajecten – ook wel CRO trajecten genoemd – zijn vaak bijzonder hoog. Daar zit doorgaans ook het probleem. De verwachtingen zijn zo hoog dat het rendement bijna altijd tegenvalt. Volgens diverse onderzoeken uit de branche blijkt daarnaast ook nog eens dat slechts een op de vier CRO-testen tot een hogere conversie leidt. Hoe komt dat?

1. Website presteert beter dan het alternatief dat getest wordt
2. Alternatief is niet aantoonbaar beter dan de website:

• Het verschil is te klein
• Het verschil is niet significant

ClickValue heeft een hogere succesratio qua conversie optimalisatie testen dan het gemiddelde dat uit de brancheonderzoeken blijkt. Onze datagedreven aanpak en de focus op de verschillende bezoekerssegmenten maken het verschil. Wij kijken niet naar de gemiddelde bezoeker, maar categoriseren websitebezoekers op basis van diverse kenmerken. Vervolgens onderzoeken we de specifieke problemen die deze verschillende segmenten ervaren op de website.

Betere ideeën halen uit het vooronderzoek

Het voorbeeld hieronder illustreert op een eenvoudige manier hoe we bij ClickValue het vooronderzoek bij een CRO traject aanpassen. Een website heeft bijvoorbeeld de volgende funnel:

De funnel toont een typisch conversieproces voor de gemiddelde bezoeker. Het totaal aantal bezoekers dat op de pagina landt, stellen we gelijk aan 100 procent. De bouncerate is vervolgens 35 procent, deze bezoekers zijn dus direct weer weg. Van de 65 procent die overblijft, gaat 30 procent uiteindelijk niet naar een productpagina. Dit betekent simpelweg dat 45 procent van de bezoekers wel op een productpagina landt. Van deze productkijkers legt vervolgens 75 procent niets in de winkelwagen, een kwart van de kijkers plaats wel iets in het karretje. Het afrekenen is een volgende drempel. Van de bezoekers die een product in de winkelwagen plaatste komt 7 procent nooit voorbij de kassa. De conversie van deze website – het aantal bezoekers dat uiteindelijk een aankoop doet en klant wordt – bedraagt daarmee 3 procent.

Gebruikelijke aanpak

De meeste bureaus die aan de hand van deze analyse testideeën formuleren, laten de meeste aandacht uit gaan naar de grootste bottleneck: het toevoegen van producten aan de winkelwagen. Vervolgonderzoek bestaande uit enquêtes en usability studies is dan gericht op het achterhalen van de redenen waarom mensen zo massaal de producten in het schap laten liggen en niet in de winkelmand deponeren.

De kans is echter bijzonder groot dat de ideeën die uit deze analyse voortkomen de plank volledig zouden misslaan. Het levert het soort CRO testen op waar de brancheonderzoeken over spreken; grote kans dat drie van de vier mislukken en niet tot een hogere conversie leiden.

Wat ClickValue doet

ClickValue kijkt als datagedreven online marketingbureau op een andere manier naar dezelfde funnel. Een slimmere manier, vinden wij. Laten we de funnel eens uitsplitsen naar, bijvoorbeeld, nieuwe bezoekers en herhaalbezoekers. Dan ontstaat het volgende beeld:

Het enorme verschil in de conversieratio tussen de nieuwe bezoekers en de herhaalbezoekers springt direct in het oog – 1 versus respectievelijk 13 procent. Een ander groot verschil tussen de beide segmenten is het verschil in de ervaring van de grootste bottlenecks. Voor de gemiddelde bezoeker blijkt de stap van productpagina naar winkelwagen de grootste te zijn. Kijkend naar de tabel hierboven zien we echter dat nieuwe bezoekers de winkelwagen zelf als grootste hindernis ervaren. Daarbij is het opvallend dat de bouncerate van nieuwe bezoekers veel hoger is dan van herhaalbezoekers.

Wat kunnen we nu met deze datagedreven segmentatie? Ideegeneratie op basis van deze analyse zou volgens onze CRO benadering gericht moeten zijn op het verbeteren van de ervaring van nieuwe bezoekers. Deze groep bezoekers kent de website nog niet en haakt blijkbaar massaal af op de landingpagina. Vervolgonderzoek moet gericht zijn op het achterhalen van de oorzaken van deze beperkte ‘stickyness’. Daar houdt het niet op. Er is nog meer winst te behalen als we een oplossing genereren voor het verlaten van de winkelwagen.

Gesegmenteerde conversie optimalisatie aanpak

Door onze gesegmenteerde aanpak bij het analyseren van de bottlenecks op een webpagina en binnen de aankoopfunnel neemt de kans op geslaagde testideeën significant toe. Vergeet het idee van een gemiddelde bezoeker, richt de analyse altijd volledig op diverse gedragssegmenten om CRO testen effectiever te maken.

Dat klinkt wellicht gemakkelijker dan het in werkelijkheid is. Het vinden van de juiste segmenten is namelijk een enorme klus. Vooral in het begin is dat een lastig proces en vergt het veel speurwerk voor webanalisten. Bij ClickValue hebben we wat dat betreft een schat aan ervaring en veel succes gehad met segmentaties gebaseerd op de verschillende campagnes, merk- versus generiek zoekverkeer, de website bezoeken via diverse apparaten en op segmenteren naar dagen en weken van de maand. Ben je op zoek naar een conversie optimalisatie bureau? Onze CRO-expert zette de 10 stappen in de zoektocht naar het beste conversie optimalisatie bureau op een rij.

Leer meer over onze aanpak en bekijk de presentatie

Al jaren organiseert ClickValue samen met Google en andere Google Certified Partners het grootste Google Analytics evenement van Europa: Google Analytics User Conference (GAUC). Afgelopen april, tijdens de negende editie, presenteerde ik onze CRO-aanpak aan de hand van onderstaande powerpoint. Bezoekers van het congres beoordeelden mijn presentatie als de beste van de dag. Ga nog meer de diepte in en leer alles over onze data-driven benadering van conversie optimalisatie.

Winnen met testen. Verhoog het rendement op conversie-optimalisatie from Daniël Markus