Is het mogelijk dat een webonderneming failliet gaat door een te lage conversie. Het antwoord is, ja dat kan maar zo gebeuren. Gelukkig is er ook wat aan te doen. Zorg voor een optimale conversie.Hieronder allereerst een verhaal over hoe het kan mislopen.

Mooi begin

2003. Dit verhaal is de verdrietige maar waarachtige geschiedenis over een fictieve website, De Vakantieknaller. Deze website werd in 2003 met succes gelanceerd. Ze rendeerden meteen uitstekend en wonnen nog designprijzen bovendien. De eigenaren van de website verdienden geld als water want iedere Euro in Google leverde vele bezoekers van wie een groot aantal overging tot boeken.

Investeren in conversie was niet nodig. Alles ging toch goed?

2005. Door hun succes meenden de eigenaren dat ze niets hoefden te veranderen. Alles ging toch goed. Ja, die keywords werden steeds duurder en bij affiliates moesten ze steeds meer betalen per lead, maar het was nog steeds winstgevend. Door het marketingbudget te verhogen konden ze de omzetten op niveau houden.

Niet meer rendabel kunnen adverteren op generieke keywords met hoog volume

2007. Toen de prijzen voor keywords verder stegen sloeg het noodlot ongenadig toe. Met name generieke keywords met veel bereik zoals “vakantie”, “hotel aan zee” en “zonvakantie” stegen in prijs. Omdat de conversie iets was gedaald lukte het niet meer om rendabel op deze woorden te adverteren. Zelfs met attributiemodellering was geen rendement aantoonbaar voor bezoekers uit deze dure woorden. Vakantieknaller maakte verlies en besloot te stoppen met adverteren op generieke woorden en miste daardoor veel bezoekers en omzet.In het affiliate kanaal zakte het volume eveneens in. Vakantieknaller kon de eCPC’s van haar concurrenten niet evenaren en één voor één verwijderden de topaffiliates de advertenties van de premium spots.

Focus op de longtail en andere goedkope traffic leidde tot verder verlies aan volume

2008. Vakantieknaller liet het er niet bij zitten. Ze wisselden van bureau en zetten vol in op long tail campagnes, link building en kleine affiliates. Dit leidde weliswaar tot rendabele campagnes die meer opleverden dan ze kosten, maar de volumes waren zo laag dat de onderneming in zwaar weer kwam. Een nare tijd met veel slechtnieuws gesprekken brak aan.

Nieuwe eigenaar investeerde in conversie en bracht succes terug

2010. In de zomer viel het doek. Gelukkig kon Vakantieknaller zijn backoffice en database nog verkopen waardoor een persoonlijk faillissement van de eigenaar werd afgewend. De nieuwe eigenaar investeerde in een nieuwe website waarbij de focus lag op conversie-optimalisatie. Deze aanpak bleek succesvol want 2011 was het meest succesvolle jaar in de geschiedenis van Vakantieknaller.Lage conversie maakt meer kapot dan je denkt
Samenvattend komt bovenstaand verhaal op het volgende neer:

1. 2003 – 2005: adverteren is sterk rendabel. Iedere click naar de site levert meer op dan hij kost. De Return per Click (RPC) is groter dan de Cost per Click (CPC). Bovendien kunnen ze veel clicks kopen waardoor ze veel volume draaien
2. 2005 – 2007: het rendement op de advertenties daalt. Door de gelijkblijvende conversie blijft de RPC op hetzelfde niveau. Omdat de CPC stijgt, daalt het rendement van de website uiteindelijk onder 0.
3. 2008 – 2010: Vakantieknaller koopt alleen nog maar advertenties in waarvan de RPC groter is dan de CPC. Daarmee maken ze wel winst maar het is niet mogelijk om voldoende volume te draaien bij een lage CPC. Uiteindelijk geeft het geringe omzetvolume de nekslag.

4 principes over conversie en rendabel adverteren

Deze geschiedenis maakt de volgende principes duidelijk:

1. Een website is winstgevend als de RPC groter is dan de CPC
2. Conversie bepaalt RPC: RPC = Transactiewaarde x Conversie. Verandert de conversie, dan verandert de RPC evenredig.Natuurlijk kan een organisatie RPC ook beïnvloeden via Transactiewaarde door optimalisatie van leadwaarde, orderwaarde of marge, maar dat ligt buiten de scope van deze post. Reageer als je daarover wilt discussiëren.
3. Hoe hoger de CPC hoe groter het relevante bereik. Een advertentie op een plek waar veel klanten zich bevinden kost meer dan een advertentie op een plek met weinig potentiële klanten.
4. Bij een lage conversie is het niet mogelijk om winstgevend te adverteren op locaties met een groot relevant bereik. Door de lage conversie is de RPC lager dan de CPC van die locaties.

Onderstaande figuur toont de relatie tussen conversie, rpc, cpc en advertentiebereik.

Langs de X-As Onderaan staan drie vormen van adverteren met een toenemend relevant bereik. Langs de Y-As staan de financiën. De rode stippellijn representeert de CPC die stijgt naarmate het relevante bereik toeneemt. Long tail advertenties hebben over het algemeen de voordeligste CPC. Adverteren op premium locaties gaat gepaard met een hogere CPC. En Sub Premium locaties zitten daar tussenin.Met een top conversieratio is iedere advertentie rendabel
De grijze stippellijnen tonen drie RPC scenario’s met verschillende conversieratio’s. Hoe hoger de conversie hoe hoger de RPC. Het Top Conversie scenario heeft een RPC die hoger is dan alle CPC’s . Het Lage Conversie Scenario snijdt de CPC lijn al bij de Long Tail. De RPC in dit scenario is niet toereikend voor de CPC’s die horen bij de Premium locaties. Met een Redelijke conversie is rendabel adverteren alleen mogelijk in de long tail en op Sub Premium locaties.5 redenen waarom je moet investeren in een topconversie
Bovenstaande analyse maakt duidelijk waarom je moet investeren in conversie. 5 redenen komen naar voren:

1. Met de hoogste conversie in de markt is iedere advertentie rendabeler dan voor een concurrent. Daarmee komt maximaal marktaandeel binnen bereik.
2. Stilstand is achteruitgang. Over het algemeen stijgen de advertentiekosten op termijn. Wanneer de conversie niet meestijgt dalen de marges en worden steeds meer advertenties onrendabel en daarmee uiteindelijk onbereikbaar.
3. De concurrenten investeren in conversie. Met een stijgende conversie kunnen zij zonder verlies aan marge een steeds hogere CPC bieden. Met een achterblijvende conversie is het onmogelijk om daarop een rendabel antwoord te geven.
4. Met lage conversies zijn alleen long tail en sub premium advertenties rendabel. Deze zijn meestal onvoldoende voor een levensvatbare onderneming. De verkoopvolumes uit de campagnes zijn over het algemeen te laag voor een levensvatbare onderneming. Alleen met een goede zichtbaarheid op premium advertentieruimte zijn hoge omzetvolumes mogelijk.
5. Verhogen van conversie is de makkelijkste manier om RPC te verhogen, makkelijker dan marge en orderwaarde.

Als je nog meer redenen hebt of andere ideeën dan hoor ik die graag.