“In zo min mogelijk tijd zoveel mogelijk leren over wat je klanten willen. Dat is het doel van de Lean Startup Methode.” Maandag 2 maart 2015 sprak Eric Ries deze woorden in Amsterdam waar ik namens ClickValue aanwezig was bij het Lean Startup-evenement. Ries is een fenomeen sinds het uitkomen van zijn boek The Lean Startup in 2011. Hoewel zijn boek zich vooral richt op de succesverhalen van technische bedrijven en Silicon Valley, bevat het ook veel inspiratie voor bestaande webwinkels. Tijdens het event deelde hij enkele kenmerkende lessen over innovatie en groei.

Ik zette de 4 beste lessen voor u op een rijtje.

1. Het gaat niet om of het kan, maar of er vraag naar is

Ries is een meester in het stellen van retorische vragen.“Stel dat klanten jouw nieuwe idee helemaal niets vinden. Zou je dat dan zo snel mogelijk willen weten of pas nadat je het idee helemaal hebt uitgewerkt?” Tja, daar is maar één goed antwoord op natuurlijk. Toch gaat het vaak anders. Veel websites ontwikkelen van binnen naar buiten. Vaak heeft iemand binnen de organisatie een goed idee voor een nieuw product. Vervolgens wordt de hele organisatie ingericht om het product te kunnen leveren en ondersteunen waarna het aangeboden wordt via de website. Als de verkoop dan tegenvalt, is er veel tijd en geld verloren gegaan. Absoluut niet Leanproof. Hoe het dan wel moet? Biedt het virtuele product via de website aan, maar prodecuur en lever pas als er substantiële vraag naar blijkt te zijn.

2. Faal snel en vaak want zo leer je het meest

Falen is niet populair. Niet bij mensen, laat staan in organisaties. Als iemand iets probeert en faalt, leidt dat al snel tot nare veroordelingen. Hoe vaak hoor je niet ‘het plan deugt niet’ of ‘de uitvoering is helemaal verkeerd’. De Leanbenadering is omgekeerd. Een Lean-bedrijf beloont medewerkers juist voor de pogingen die ze ondernemen. Succes of falen maken niet uit: wat je ervan leert, is hetgeen dat telt. Een Leanaanpak voor een website zou bijvoorbeeld kunnen bestaan uit het beoordelen van medewerkers op het aantal experimenten dat ze per jaar uitvoeren.

3. Focus op je groeimotor

Volgens de Leanmethode kunnen startups op drie manieren duurzaam groeien. De eerste manier is de betaalde methode, waarbij de organisatie zich focust op de Return on Marketing Investment. Doel? Nieuwe klanten binnenhalen voor minder geld dan ze uiteindelijk opleveren. De virale methode is de tweede manier om duurzaam te groeien. Hierbij komen nieuwe klanten binnen via bestaande klanten. De organisatie focust dan op de virale coëfficiënt, oftewel het streven dat een bestaande klant zoveel mogelijk nieuwe klanten oplevert. Bij de derde methode gaat het om stickyness en ligt de focus op klantretentie en de herhaalaankopen van bestaande klanten.

Een startup moet allereerst uitvinden welke van de drie manieren het meest geschikt is voor zijn aanbod en markt. Vervolgens moet de startup zijn producten en diensten zo aanpassen dat de groeimotor zo hard mogelijk loopt. Dat is ook waar de experimenten voornamelijk op gericht moeten zijn: achterhalen hoe die groeimotor optimaal functioneert. Deze aanpak – die ook gemeengoed is geworden onder de naam Growth Hacking – is voor een website direct toepasbaar.

4. Durf te veranderen

Als de experimenten uitwijzen dat het product niet gewenst is, of dat de groeimotor hapert dan kom je volgens de Lean Methode bij het strategische keuzemoment aan. Op dit moment kun je drie keuzes maken:

1) je stopt
2) je zet door en probeert met een kleine wijziging alsnog klanten te winnen voor je idee
3) je pivot of verandert radicaal

Ga je voor optie 3? Dat betekent dat je het product grondig aanpast of hele nieuwe markten gaat aanspreken. Veel succesvolle startups hebben verschillende pivots gemaakt voordat ze de juiste stategie vonden en goed gingen groeien. Websites kunnen hiervan leren dat het niet erg is om radicaal het roer om te gooien als dat nodig is. Als de groei niet meer voldoet aan de doelstellingen kun je overwegen om hele nieuwe proposities aan je bestaande markt aan te bieden. Tevens kun je hele nieuwe markten aanspreken. Een online marketing bureau als ClickValue kan je daarbij zeker helpen!