Veel organisaties zetten experimenten in voor het optimaliseren van conversie door het verbeteren van webpagina’s. Dat is zonde, want met testen kun je veel meer dan webpagina’s optimaliseren.

Goed toegepast zijn online testen een uitstekende methode om groei en innovatie in je organisatie te realiseren. Hieronder bespreek ik in vier voorbeelden hoe je kunt testen op de verkooppotentie van een product dat je nog niet hebt en hoe je vooraf kunt nagaan of een investering in je online kanaal zichzelf terugverdient. Tot slot een voorbeeld van verbeterde content en hoe je test op loyaliteit en klanttevredenheid.

Voorbeeld 1: iets verkopen wat je je nog niet hebt

Stel, je krijgt de mogelijkheid voor voordelige inkoop van kogelvrije vesten. Een interessant product met hoge marges bij een inkoop van 50 euro en verkoop van 200 euro. Maar toch weet je niet of je gaat investeren in deze ‘buitenkans’: de Aziatische leverancier hanteert een minimale afnameverplichting van 1.000 stuks en daarbij komen aanzienlijke kosten voor transport en invoerrechten.

Wat je wilt weten, zijn de potentiële opbrengsten en terugverdientijd van 1.000 vesten. Dan kun je een weloverwogen besluit nemen.

Een test met een landingspagina en een AdWords-campagne leveren inzicht in deze potentiële opbrengsten. De AdWords-campagne die je opzet voor kogelvrije vesten leidt naar een landingspagina. Daarop kan een bezoeker een bestelling plaatsen (met een levertijd van enkele weken). Je laat de campagne lopen totdat je enkele bestellingen binnen hebt. Zodra je vijf à tien bestellingen binnen hebt, deel je dit aantal door het aantal clicks, de kosten en de looptijd van de AdWords-campagne. Zo krijg je inzicht in de conversie van het product, de kosten per order en de terugverdientijd van de investering.

Zo heb je alle informatie in handen voor een verantwoorde beslissing over de aanschaf van 1.000 kogelvrije vesten. Deze methode is geschikt voor alle mogelijke producten en diensten die je online kunt aanbieden.

Voorbeeld 2: extra diensten testen

Testen kun je eveneens inzetten voor het opstellen van een businesscase voor aanvullende dienstverlening. Hieronder volgt een voorbeeld.

Je loopt al een tijdje rond met het plan een telefoonnummer op je website te plaatsen. Daarmee hoop je telefonische verkoop te realiseren. Maar leidt toevoegen van een telefonische kanaal tot extra omzet zodat je de noodzakelijke investeringen terugverdient? Telefooncentrales en call agents kosten immers tijd en geld.

Een eenvoudige online test geeft snel inzicht in de potentiele baten. Om te testen, toon je aan een percentage van de sitebezoekers een telefoonnummer. Enkele van die bezoekers zullen bellen. Door het percentage van de bezoekers dat het nummer ziet te beperken, blijft het aantal telefoontjes binnen de perken. Meet vervolgens de impact op conversie binnen deze testgroep.

Wanneer je op deze manier een paar honderd mensen het nummer hebt getoond en daarbij enkele tientallen telefoontjes hebt beantwoord, krijg je al een goed beeld van de potentiële kosten en opbrengsten. Je kunt op deze manier soms al binnen enkele dagen de impact bepalen.

Deze manier van testen is geschikt voor allerlei extra diensten rondom je producten. Denk bijvoorbeeld aan een chatfunctionaliteit, maar ook aan aanvragen van gemeentevergunningen voor verhuurders van bouwmateriaal, interieuradvies door meubelverkopers of stylingadvies door kledingverkopers.

Voorbeeld 3: verbeterde content

Investeren in content is prijzig. Teksten, afbeeldingen en design, het kost allemaal geld en het is maar de vraag of je een investering in verbeteringen terugverdient. Vooral bij een grote productcatalogus kunnen de kosten voor contentverbeteringen enorm oplopen. Daarom is het van belang de terugverdientijd van de investering vooraf te bepalen.

Hier kan een test ook weer snel inzicht geven. Allereerst creëer je verbeterde content voor enkele pagina’s waarvan je verwacht dat de verbetering leidt tot hogere conversie. Je zou hiervoor bijvoorbeeld de meest verkochte producten kunnen nemen. Vervolgens zet je een experiment op waarbij een deel van de bezoekers de verbeterde content ziet. Zo bepaal je de eventuele conversiestijging. Als deze positief is, kun je overwegen om de overige pagina’s eveneens te verbeteren.

Voorbeeld 4: testen voor loyaliteit en klanttevredenheid

Testen zijn ook waardevol voor het optimaliseren van andere KPI’s dan conversie. Je bent misschien al bekend met andere webstatistieken om te optimaliseren, zoals bijvoorbeeld bounce rate, time on site en pages per visit.

Door het combineren van een test met een enquête is het echter goed mogelijk een verband aan te tonen tussen testalternatieven en loyaliteits- of klanttevredenheidsmetrieken. Zo kun je in een online enquête aan alle bezoekers vragen of ze de organisatie zullen aanbevelen, hoe tevreden ze zijn met de dienstverlening en of ze snel weer iets zullen kopen. Door vervolgens op de relatie tussen designvarianten en enquêteresultaten te testen, kun je optimaliseren op loyaliteit en klanttevredenheid.

Deze vorm van testen is natuurlijk bij uitstek geschikt voor organisaties of afdelingen die geen online verkoopdoelstellingen hebben. Zo kun je testen in een selfservice-applicatie en in een enquête nagaan wat de impact is op klanttevredenheid.

Experimenteren stopt niet bij pagina-optimalisatie

Hierboven heb je enkele toepassingen gezien die verder gaan dan de traditionele conversie-optimalisatie door het verbeteren van webpagina’s. Met testen kun je veel meer. Je hebt voorbeelden gezien voor het vaststellen van positieve businesscases voor proposities en investeringen in content en additionele dienstverlening. Tot slot is een aanzet gegeven voor optimalisatie van loyaliteit en klanttevredenheid door integratie van test- en enquêtesoftware.