De webwereld is dynamisch. Iedere dag prijzen leveranciers, magazines en blogs weer nieuwe mogelijkheden aan. Het ene argument is nog overtuigender dan het andere en je lijkt wel gek als je niets doet met de nieuwste kansen.

Veel weborganisaties binnen zowel grote als kleine organisaties zitten hierdoor in een constante tweestrijd. Enerzijds willen weborganisaties iets met alle nieuwe mogelijkheden, maar anderzijds zijn ze helemaal niet ingericht om snel te handelen. Dit kost veel tijd en heeft een verlammende uitwerking op innovatie en rendement.

De strijd vindt plaats tussen twee kampen, online marketing en IT. De online-marketing en –sales-afdelingen zijn resultaatgericht en willen vaak alles wel proberen omdat ze bang zijn de boot te missen. De IT afdeling zit helemaal niet op nieuwe initiatieven te wachten. IT is procesgericht en zit vaak met handen en voeten gebonden aan budgetten en governancesstructuren. Voor een extra beroep op resources en al te veel dynamiek in de systemen is dan al gauw geen ruimte. IT wil meestal alles laten zoals het is.

3 redenen om het anders te doen

Wanneer online marketeers zich bij IT melden met een initiatief brandt de strijd vaak goed los. IT zet de hakken in het zand en confronteert marketing met gebrek aan resources, bedreigingen voor de veiligheid, en prioriteiten die nu bij andere zaken liggen dan het web. De gevolgen laten zich lezen als 3 redenen om het anders te doen:

1. Besluitvorming niet gebaseerd op potentieel resultaat: door de strijd is de besluitvorming over een initiatief niet primair gebaseerd op potentiële toegevoegde waarde, maar meer op organisatorische haalbaarheid. Uiteindelijk krijgt een initiatief dan een beperkte hoeveelheid resources toegekend.
2. Suboptimale uitwerking. De beschikbare resources zijn vrijwel altijd ontoereikend om het maximale potentieel waar te maken. Omdat het maximale potentieel niet is waargemaakt krijgt de organisatie beperkt zicht op de kwaliteit van een initiatief: was het nou een slecht initiatief of is het slecht uitgevoerd?
3. Traagheid en gebrek aan slagvaardigheid. Door de strijd en de beperkte resources gaat de vaart uit ieder initiatief. Voordat iemand mag beginnen met ontwerpen of bouwen is al veel tijd en daarmee veel enthousiasme verloren gegaan. Tegen de tijd dat de nieuwe initiatieven verschijnen op de website, zijn ze vaak al weer verouderd omdat nieuwe kansen en mogelijkheden zich voordoen. Een paar van dergelijke ervaringen zijn genoeg om enthousiasme en innovatief vermogen van een organisatie voorgoed om zeep te helpen. Steeds minder mensen reageren nog op nieuwe kansen en mogelijkheden. De organisatie verliest haar slagvaardigheid.

Probleem bij zowel grote als kleine ondernemingen

Deze tweestrijd is niet alleen zichtbaar bij grote organisaties met afdelingen. Het vindt ook plaats bij kleinere organisaties waar online marketing is uitbesteed aan bureaus en waar IT beheer en ontwikkeling plaatsvinden bij de webbouwer. In deze situatie stranden de initiatieven vanuit het marketingbureau vaak op de budgetten die door de opdrachtgever zijn toegekend aan de webbouwer. De webbouwer maakt dan ‘even een offerte’ voor het initiatief. De offerte past vervolgens niet in het budget waardoor het initiatief verloren gaat of half wordt uitgevoerd.

3 maatregelen om dit probleem op te lossen

De winnende organisaties in de online wereld hebben dit probleem niet. Hun ontwikkeling gaat sneller, de weborganisatie is wendbaarder en hun kosten voor innovatie lijken op te wegen tegen de opbrengsten. 3 maatregelen kenmerken deze winnende organisaties. Volgens mij zijn dit principes die iedere ambitieuze weborganisatie zou moeten volgen:

1. Ontkoppel web IT van traditionele IT
2. Integreer IT en online marketing
3. Budgeteer per initiatief op basis van een business case

IT afdelingen zijn niet geschikt voor het beheer en de ontwikkeling van websites

Voor veel IT afdelingen is het web nog steeds een noviteit. De afdelingen zijn ooit opgericht voor het beheer van systemen op het gebied van HR, financiën, workflow, transacties of planning. Beschikbaarheid, snelheid en efficiency zijn daar het allerbelangrijkste en alle interne processen zijn daar op afgestemd via strikte governance richtlijnen. De systemen moeten functioneren en dat moet zo min mogelijk kosten. Voor robuuste bedrijfskritische applicaties is deze aanpak noodzakelijk, maar voor webontwikkeling en beheer is het te star.

Een website is voor klanten

Interne software is gericht op intern gebruik. Slechts enkele medewerkers binnen de organisatie gebruiken de software. Dat gebruik vindt plaats binnen strakke richtlijnen en de medewerkers zijn daarin getraind.
De bezoekers van een website zijn potentieel alle mensen buiten de organisatie. Deze bezoekers zijn ten eerste niet in allerlei gebruiksprocessen te krijgen en ten tweede hebben ze de keuze uit andere websites van de concurrentie. De software achter de website moet voldoen aan de wispelturige wensen van klanten. Hier hoort een wendbare ontwikkel- en beheerorganisatie bij en die kan het beste los bestaan van de traditionele IT afdeling.

Een goede webontwikkelaar is klantgericht en hoort niet thuis op een IT afdeling

Voor een website is flexibiliteit in ontwikkeling dus noodzakelijk. De site moet in staat zijn om een breed publiek te dienen, met uiteenlopende kennis, vaardigheden en voorkeuren. Daarbij moet de website doorlopend aantrekkelijk zijn en blijven om concurrentiekracht te houden. De ideale webontwikkelaar is daarom een klantgerichte technicus die weet dat hij werkt voor de buitenwereld en niet voor zijn collega’s. Deze medewerker voelt zich vaak niet goed thuis in traditionele IT organisaties waar de tucht van de releaseplanning en de permitstructuur belangrijker is dan creativiteit, slagvaardigheid en klantgecentreerd denken.

Bundeling van marketing en technologie leidt tot focus en snelheid

Veel van de uitdagingen binnen online marketing liggen op IT vlak. Daarom ligt het voor de hand om beide disciplines te integreren binnen één afdeling. De afdeling moet een gezamenlijk doel hebben, bij voorkeur rendementsmaximalisatie, waaraan alle activiteiten moeten bijdragen. Binnen de geïntegreerde afdeling zijn technische kennis en marktkennis gebundeld. Daardoor kunnen medewerkers binnen de –online marketing + IT- afdeling gezamenlijk uitdagingen en kansen uitwerken en deze vervolgens voorzien van de juiste prioriteit. Zo ontstaat de noodzakelijke focus en snelheid die nodig is om te overwinnen in een competitieve omgeving

Business cases als basis voor budgetten

De ontwikkelingen in de online wereld gaan dusdanig snel dat een jaarbudget een garantie is voor gemiste kansen. Niemand kan zeggen welke mogelijkheden zich voordoen binnen 12 maanden. Door de potentie van iedere nieuwe online marketing mogelijkheid te kwantificeren in een business case ontstaat een duidelijke basis voor besluitvorming en budgettering. Ieder initiatief krijgt een prioriteit op basis van de ROI van de business case. Zo verdwijnt de hype uit de initiatieven en ontstaat een innovatieve cultuur gericht op rendement.

Samenvattend

De geschetste aanpak leidt tot dynamische webafdelingen die een passend besluit kunnen nemen rondom de vele mogelijkheden die zich dagelijks voordoen. Of wil je alles laten zoals het is en eerst de governance op orde hebben voordat je bijvoorbeeld kan experimenteren met dynamische banners op de email-landingpagina’s?

Begrijp me goed. Dit is geen pleidooi om traditionele IT afdelingen af te serveren. Deze hebben zeker een functie en het niveau daarvan is voor veel organisaties van levensbelang. Maar de focus van traditionele IT op performance, stabiliteit, veiligheid en workflow efficiency is ongeschikt voor snelle, dynamische en innovatieve weborganisaties. Deze zaken zijn natuurlijk randvoorwaardelijk voor een stabiele webomgeving. Maar ze moeten niet het hoofddoel zijn en alle snelheid, slagvaardigheid en creativiteit teniet doen. Alleen door integratie van het beste van beide werelden komen optimale resultaten binnen handbereik.