De funnel toont de bezoekersstroom door een website, vanaf de ‘Landingpagina’ tot aan de ‘Betaling afgerond’ pagina. De conversie van deze website bedraagt 3%; van iedere 100 bezoeken resulteren er 3 in een aankoop.

De zwakste schakel van website uit het voorbeeld is de ‘Categoriepagina. De drop off op die pagina bedraagt 83%; van iedere 100 bezoekers op zo’n pagina komen er slechts 17 op een ‘productpagina’.

Stel dat we een test ontwikkelen voor één van de pagina’s. We weten dat de gemiddelde conversieverbetering van een geslaagde test op een pagina 20% bedraagt. Dat betekent dat de winnende variant 20% meer bezoekers naar de volgende pagina krijgt.

Dramatische verschillen in impact

In de tabel hieronder staat de impact van een geslaagde test voor iedere pagina:

Meteen valt op dat er sprake is van grote verschillen. In de tabel is te zien dat het verbeteren van de effectiviteit van de Landingpagina met 20% leidt tot een extra omzet van 2%. De siteconversie stijgt door de positieve test namelijk van 3% naar 3,1%. Een even positieve test op de categoriepagina leidt tot een omzetstijging van 100%.

Kosten-baten analyse van een testprogramma

De kosten van de test zijn over het algemeen vergelijkbaar. Maar we zien dat de opbrengsten dramatisch kunnen verschillen. Daarom is het belangrijk om een testtraject te starten met een funnelanalyse in een webanalytics pakket. Deze analyse kan vervolgens de basis vormen voor een kosten-baten analyse die duidelijk maakt waar de tests de meeste impact zullen hebben.

Sneller resultaat en efficiënter werken

Deze manier van werken leidt sneller tot resultaat. Omdat ieder positief effect maximaal wordt uitvergroot hebben zelfs matig positieve tests al een significant rendement. Bovendien zullen minder tests nodig zijn om resultaat te boeken waardoor de aanpak efficiënt is.

Nuttig voor organisaties die net starten met conversietesten

Voor organisaties die beginnen met testen is dit erg positief; door de snelle resultaten zal het testprogamma snel meer supporters krijgen. Iedereen wil natuurlijk deelgenoot zijn van het succes. Voor organisaties die al langer bezig zijn met testen zijn er eveneens voordelen. De analyse maakt eenvoudig duidelijk waar de prioriteiten moeten liggen voor vervolgtesten.

Kortom, naar mijn mening mag deze aanpak mag niet ontbreken bij een testprogramma.