Wat gebeurt er op je e-commerce platform als je bestellingen gratis verzendt? Wij testten het met het schoenenmerk in Frankrijk. Een technisch uitdagende A/B-test met interessante uitkomst.

Wie, wat, waar hebben we getest?

Het betreffende schoenenmerk verkoopt haar damesschoenen door heel Europa. Het zwaartepunt ligt in Duitsland, maar ook in Nederland, België en Frankrijk zitten online shoppers.

In zowel Duitsland als Frankrijk wordt er voor iedere bestelling verzendkosten betaalt. Na eerdere succesvolle testen in Duitsland waren we benieuwd: Hoe reageert de Franse consument op gratis verzendingen? Dat Fransen geen fan zijn van een betaalde verzending werd heel duidelijk: een verhoogde conversie van ruim 20%! De Average Order Value daalde licht met enkele procenten, maar de omzet onder de streep stijgt behoorlijk! Logisch, want een conversiestijging van ruim 20% is natuurlijk een ongelofelijke stijging.

Misschien zeg je nu; lekker spannend, kosten op 0 en weer verder. Maar het veranderen van je verzendkosten is iets complexer dan alleen dat.

Technisch uitdagend

Bij een A/B-test als deze moet je niet alleen de front-end aanpassen, maar ook de backend. Belangrijker nog is ervoor zorgen dat elke variant dezelfde mensen in de controlegroep of in de testvariant plaatst. Anders verkoop je aan de voorkant een gratis verzending, maar komt die € 3,95 er bij de check-out toch stiekem weer bij.

Hoe we dat hebben aangepakt, is een saai technisch verhaal, waar we je nu niet mee gaan vervelen. Wil je zelf deze test herhalen, let dan op dat verzendkosten niet alleen in de winkelmand en bij de check-out staan, maar op veel meer plekken binnen je webshop. Denk aan de FAQ, de USP’s, footer, klantenservicepagina’s en soms zelfs in je meta-descripties. Let hier goed op en pas alles aan in de test zodat je gebruikers niet verwart.

Vergeet de return rate niet

Een kleine side note, is dat gratis verzending kan leiden tot laagdrempelige retourneringen. Kopers bestellen misschien net iets nonchalanter. Daarom is het van belang om ook de return rate in de gaten te houden. Als deze worden verhoogd, heeft dit niet alleen nadelig effect op je resultaten, maar ook op de planeet. Samen met onze fashion partners houden we daarom altijd goed de impact van retourneringen in de gaten. Maar in dit geval ging dat niet op, want er zijn niet meer producten teruggebracht naar aanleiding van deze test. Er is dus veel meer verkocht en niet meer teruggestuurd!

Wat gaan we nu doen?

De AOV is iets gedaald en de return rate bleef hetzelfde. Toch willen we graag het ‘verzendkostenbeleid’ verder optimaliseren en gaan we itereren. We weten nu dat dat Franse consumenten gevoelig zijn voor gratis verzendingen. Volgende vraag is: wat gebeurt er als we dit aanbieden vanaf 80 of 100 euro? Stijgt de conversie dan net zo, en geldt dit dan ook voor de AOV? Wat denk jij?

Daarnaast is het goed om voor de verschillende markten steeds weer de cultuur van het betreffende land onder de loep te nemen.  Sommige culturen zijn meer ‘hedonisch’ gemotiveerd (Amerikaans/landen met meer koopkracht) bij het kopen van schoenen. Andere culturen zijn juist meer ‘facilitair’ gericht (bijvoorbeeld door minder koopkracht) wat inhoudt dat men in de ene cultuur schoenen koopt omdat ze mooi zijn, terwijl in een andere cultuur de het koopmotief  meer in de functie van de schoen liggen. Loopt de schoen lekker of gaat de schoen lang mee?

Hier kan uit voortvloeien dat de ene cultuur meer waarde zal hangen aan gratis bezorging dan de ander. Je gaat de verschillen vooral merken als je in je verschillende landen experimenten doet op dit onderwerp. Het gedrag op de Franse markt rondom de gratis verzendkosten was in ieder geval heel anders dan op de Duitse markt.

Key take aways

Vind jij dit ook een test waard? Let hier dan op:

• Bekijk de verzendnormen in het desbetreffende land, wat vinden kopers normaal?
• Neem je hele site mee in de A/B-test en besteed extra tijd aan de backend
• Houd je return rate in de gaten
• Test door tot je een optimale verzendoptie hebt
• Houdt hierbij de cultuur van het betreffende land goed in de gaten