Verzendkosten rekenen, kan dat nog wel? Lastig, want op internet lijken geen verzendkosten eerder norm dan uitzondering. Te hoog? Dan gaat de klant op zoek naar een andere aanbieder, uw concurrent dus. Moeilijk vindbaar? De klant begint er niet eens aan. ‘Shoppen en bestellen doe ik wel bij een ander’, denkt de klant bij gebrek aan informatie en weg is uw (potentiële) omzet. Te laat in het proces? De klant voelt zich bekocht, voor de gek gehouden. Ook al zaten de producten al in het digitale winkelmandje, zonder enige twijfel verlaat de klant uw website. Met lichte irritatie zelfs en dat is funest voor een eventuele terugkeer.

Het klinkt eenvoudig: afschaffen die verzendkosten. Maar als retailer de verzendkosten voor eigen rekening nemen, heeft vaak directe invloed op de hoogte van de winst. Er moet aardig wat extra omzet gemaakt worden, wil je als retailer dit verlies aan winst compenseren. Maar er liggen ook kansen om de conversie te verhogen, de omzet te vergroten en wellicht de winst te doen stijgen. Is het de moeite waard om hier als retailer mee te experimenteren?

Verzendkosten: go or no-go?

Verzendkosten hebben effect op conversie. Dat is duidelijk. Dat blijkt ook uit verschillende onderzoeken. Pakjesbezorger UPS deed samen met Comscore onderzoek naar de invloed van verzendkosten op conversie. En wat blijkt, gratis verzending is aantrekkelijk voor klanten en speelt een rol in het beslissingsproces. Ook Bpost International concludeerde dat 75 procent van de online consumenten eerst de verzendkosten bekijkt voordat het bestelproces wordt ingezet.

Ook bij ClickValue experimenteren we voor onze klanten natuurlijk geregeld met allerlei opties om de conversie te verhogen. Zo ook met wel of geen verzendkosten. Bij een van onze klanten rolden we internationaal een A/B-test uit. De resultaten uit Nederland laten zien dat de conversie met bijna 25 procent toeneemt door het aanbieden van gratis verzending.

Door de gratis verzending zagen we wel de gemiddelde orderwaarde dalen. Niet geheel verwonderlijk, nu klanten ook goedkopere producten gratis thuisgestuurd kregen. De stap om tot een bestelling over te gaan wordt door gratis verzending kleiner, zeker bij goedkopere producten.

Ondanks de lagere orderwaarde en natuurlijk de toelegging op verzendkosten steeg de omzet per visit. Onderstaande tabel laat zien dat de omzet per visit uit het Adwordskanaal met zo’n 6 procent gestegen is.

Dit experiment deden we ook in Polen. De resultaten waren daar nog extremer. De conversie steeg door gratis verzending met 78 procent. Ook hier een daling in de gemiddelde orderwaarde van 17 procent maar een stijging van de omzet per visit van 42 procent.

Toch toonde de test niet overal een positief resultaat. Vooral uit overig verkeer (dus niet Adwords) viel de test tegen. Duitsland, bijvoorbeeld, waarbij de conversie niet significant met maar 2 procent steeg en de omzet per visit daalde. En het Verenigd Koninkrijk, waarbij zowel de testen uit Adwords als uit overig verkeer negatief waren.

De resultaten uit de door ons uitgevoerde testen waren dus niet eenduidig. Ons advies? Verder testen met alternatieven.

Alternatieven genoeg

Als het gratis verzenden van alle producten geen optie is, kan het handig zijn om met alternatieven te werken om toch de conversie wat te laten stijgen.

1. Gratis verzenden boven bepaald bestedingsbedrag
2. Verlagen van de verzendkosten
3. Gratis verzending op een bepaalde productgroep
4. Gratis verzending bij een volgende bestelling
5. Bijbetalen voor snellere levering
6. Laat het product voor lagere verzendkosten afleveren in een winkel

Ook UPS zette een aantal opties op een rij. Daaruitblijkt dat 93 procent van de online shoppers uit hun steekproef bereid waren iets te doen om voor gratis verzending in aanmerking te komen. Bijvoorbeeld: 58 procent van de shoppers voegt meer artikelen aan het winkelmandje toe om voor gratis verzending in aanmerking te komen. En 50 procent kiest voor een langere bezorgtijd als het daardoor gratis wordt.

Open en eerlijk

Een goede communicatie van de verzendkosten in een vroege fase van het bestelproces is van groot belang. Verzendkosten die pas aan het einde van het aankoopproces voor de klant duidelijk worden, zijn vaak een reden om toch af te zien van de aankoop.

Onderzoek van eDigitalResearch laat zien dat 77 procent van de online shoppers hun al gevulde digitale winkelmandje gewoon weer achterlaten. Geen aankoop, terwijl ze al onderweg waren naar de uitgang met het product in hun handen. Dat is vreemd en moet iedere webshopeigenaar zorgen baren. Wat bleek, de meerderheid verliet de webshop op het laatste moment door de confrontatie met in hun ogen onacceptabel hoge verzendkosten.

Ook online blog Econsultancy toonde in onderzoek aan dat 74 procent van de respondenten het aankoopproces alsnog onderbreekt vanwege de last-minute melding van verzendkosten.

Gratis verzending is dus vaak de belangrijkste reden om bij een bepaalde webshop een product aan te schaffen. Maar het is niet het enige. Open communicatie over deze kosten is de op één na belangrijkste reden! Vertel uw klanten de totale kosten, inclusief de verzendkosten. En wilt u het echt goed doen op alle fronten? Geef een geschatte bezorgdatum vroeg in het proces, garandeer een bezorgdatum en tijd vlak voor de afronding van de aankoop en zorg voor meerdere betaalopties. Uw conversie zal stijgen, dat weet ik zeker.

Experimenteren met het afschaffen van verzendkosten voor de rekening van de klant of het aanbieden van alternatieven is dus zeker de moeite waard. Maar reken je niet te snel rijk, een verhoogde omzet en conversie is niet genoeg. Wij gaan natuurlijk voor een stijging van uw winst, u toch ook?