Hoe ziet CRO er uit in 2025? Dat was de vraag van de CRO Heroes onder leiding van Martin van Kranenburg. Een lastige vraag, want als mensen hebben wij de neiging om ontwikkelingen altijd te overschatten. Als we naar de toekomst kijken dichten we bepaalde zaken meer waarde toe.

In de jaren ’60 hadden we de Jetsons. De Jetsons werden in die jaren voorgesteld met vliegende schotels en huisrobots. Zo zou het jaar 2000 eruit zien.

Maar ook nu meer dan 50 jaar later hebben we die innovaties niet, of niet in dien mate. We hebben dus wat betreft de toekomst de neiging om te overdrijven.

Daarnaast hebben we de neiging om innovaties te onderschatten. Kunnen we ons zaken niet voorstellen.

Denk daarbij aan;

• De topman van IBM die er in de jaren ’80 niet in gelooft dat er homecomputers komen
• En we kennen allemaal dat filmpje in 1999 op een veerpoint in Amsterdam waarin hippe Amsterdammers de mobiele telefoon weglachen

Als we 5 jaar vooruit gaan kijken, is het, om perspectief te zien, wel leuk om 5 jaar terug te kijken. Ik heb teruggekeken naar 2015/2016. Waar hadden wij het toen over:

• We hadden het over beinvloeden op mobiel
• We hadden het nog over die ene A/B test. Over dat je die in een programma moet draaien en over velocity.
• We hadden het over significantie (Frequentistische methode) terwijl we nu veelal op Bayesian zijn overgeschakeld

De meeste artikelen uit die tijd snijden nog steeds hout, maar toch hebben we langzaam stappen gemaakt. Wat worden de komende vijf jaar de thema’s op het gebied van CRO? Let wel: ik heb geen glazen bol, maar laat ik maar eens een poging wagen.

CRO is tot nu toe vaak een specialisme geweest, maar het zal veel meer als een methode worden geïmplementeerd

Vergelijk het met scrum. Dat is niet iets van 1 team. Maar een methode die iedereen bedrijfswijd gebruikt (en van bovenaf is ‘opgelegd’).

We hebben in een bedrijf met zijn allen afgesproken dat we via ‘scrum’ werken. CRO (de kunst van het experimenteren en valideren) zal de zelfde weg volgen.

Concreet: PO’s zetten CRO straks breed in. Eerst met hulp van specialisten. Later zitten die specialisten in het team van de Product Owner.

Zie als voorbeeld Booking.com waarin in ieder team een programma manager, een teamanager, designer, analist, copy writer en developer heeft.

De CRO specialist wordt dus ‘CRO master’. Hij weet alles van het proces, van de kunst van het experimenteren en het wordt zijn doel om zijn collega’s binnen het gehele bedrijf daarin mee te nemen.

De verschillende afdelingen mogen met onderzoek en experimenteren aan de slag, maar de CRO master zal de afdelingen hierin begeleiden, opleiden en feedback verzorgen.

Maar zover is het natuurlijk nog niet, daarvoor moet er nog wel wat water door de Rijn 🙂

CRO wordt als vak steeds breder

Nu zijn er nog sites die op UI en UX gebied danig te kort komen. Maar dat niveau gaan we ontstijgen. We gaan ons veel meer richten op de intentie van de bezoeker. En dus hebben we kennis van de mens en zijn brein, wie is die klant en waarom doet hij wat hij doet.

CRO was al geen ‘buttons inkleuren’ meer, maar nog veel meer dan nu vaak het geval is, wordt de psychologie een belangrijke component van de doorgevoerde verbeteringen.

CRO zal uiteindelijk nog breder worden ingezet omdat bedrijven steeds beter gaan begrijpen dat CRO niet die ‘kleur op die website’ veranderen is. Het gaat om het proces en de methode van experimenteren en valideren. En dat proces, waarbij je stapje voor stapje, data- en mensgedreven verbeteringen doorvoert, kun je overal toepassen, ook offline

Ook logistiek (verzendtijden en verzendmethode), retourtijden en kosten, en dan vooral het doorgronden en datagedreven verbeteren van deze disciplines wordt een belangrijk aspect van het werk van de productteams . ‘The last mile’ was in de Corona tijd de grootste dissatisfier. En juist daar hebben we als CRO-specialist vaak nog geen grip op

Het gaat vooral om het oplossen van de puzzel. We doen onderzoek om te begrijpen wat er beter kan en hoe je je bezoeker beter kunt bedienen. En dan verzinnen we een oplossing over kanalen en online en offline heen. We optimaliseren straks de volledige journey. Als onderdeel van een team (zie punt 1, niet vergeten ;-))

Als CRO’er kom je centraler te staan in je organisatie. Je optimaliseert en stuurt ook je organisatie bij

Als we ons dan via de productteams met alle aspecten van de bedrijfsvoering bemoeien, ontkomen we er niet aan om ook de softe kanten van optimalisatie mee te nemen in het verhaal. En dus hebben we steeds meer kennis van de bedrijfscultuur (en de al dan niet aanwezige buitenlandse cultuur)

Hebben we kennis van het feit dat we soms nog in oude organisaties werken (de bekende silo’s) en begrijpen we hoe je zo’n organisatie opnieuw effectief inricht

Gaan we zuiniger om met medewerkers (zeker nu), investeren we in kennis bij die medewerkers en zorgen we voor nalatenschap (borg je kennis en eerder gedane testen en projecten), simpelweg omdat het niet borgen van eerder gedaan werk een enorme verspilling van tijd en middelen oplevert. En daar ligt zeker een verantwoordelijkheid voor de CRO-master die moet borgen dat al die waardevolle learnings uit experimenten niet verloren gaan.

Wordt dit allemaal de verantwoordelijkheid van de CRO-master? Zeker niet. Maar de CRO-master kan door zijn aangeboren nieuwsgierigheid en zijn wens om altijd maar weer zaken beter te maken, zeker een positieve rol spelen in deze transitie.

Je rol verandert van een CRO Rockstar naar CRO gastheer.

Je bent als CRO-master een onderdeel van het team. Je begeleid en leert je organisatie optimaliseren. Je wordt dienend. Het draait niet om jou. Het draait om het feit dat je jouw collega’s en organisatie op een prettige manier leert hoe te optimaliseren en experimenteren.

Je wordt een gastheer. Je wordt een VIB. Een Validator of Insights en Beliefs.

Die Insights haal je zelf op, samen met de specialisten in de eerder benoemde teams.

Beliefs zijn meningen of opinies, maar ook die ga je testen, al is het maar om je organisatie te leren hoe experimenteren werkt en wat wel of niet werkt. Dus ja, dat ‘slechte’ idee van de HIPPO neem ook je gewoon mee. Al is het maar om de HIPPO te leren dat zijn ideeen niet werken.

CRO maakt de move van Marketing naar ICT.

Bovenin het artikel waren we al geswitcht naar de verschillende productteams. Dat betekent dat we afscheid hebben genomen van de afdeling waarop CRO nog weleens wil ronddwalen, de afdeling Marketing.

Bij Marketing gaan we het verschil niet maken. Marketing is het geloofwaardig verkopen van het product aan je doelgroepen. Super nuttig en belangrijk. Maar voor CRO wel beperkend. Marketing is de voorkant, de front-end. Terwijl we, hoe verder we gaan optimaliseren, we steeds meer met de producten en diensten aan de slag gaan.

We sluiten dus liever aan daar waar de de veranderingen worden gemaakt: bij ICT.

We gaan ons straks als CRO-specialist niet meer bekommeren om de techniek rondom de testen. Testen gebeuren automatisch. Alles wordt automatisch getest voordat jet live gaat. En ICT gaat dat voor je regelen

Wat dat betreft is het belangrijk dat de rol van ICT bij experimenteren groter wordt. ICT is van huis uit gewend om te testen. Niets gaat live zonder dat het uitgebreid getest wordt.

We kennen allemaal het OTAP-principe. Zaken valideren zit al lang in de de genen van ICT. Laat het testen aan ICT over. Zij kunnen iets maken zodat iedere verandering automatisch getest wordt.

Laten we productteams gaan trainen in het ‘oplossen van de puzzel’. Want dat we alles automatisch kunnen testen, wil niet zeggen dat we dan niet meer naar de juiste toepassingen kijken.

Leer productowners en en customer journey managers het spel van experimentatie en validatie. Leer ze goed onderzoek doen. Ga op zoek naar al die informatie binnen je bedrijf. En vanuit die research gaat ICT alles valideren. Iedere verandering wordt gevalideerd.

En maak je met die validatie te weinig of zelfs een negatieve impact? Dan doe je meer research. Dat is uiteindelijk de essentie van CRO: valideren en onderzoeken.

Wat doet dat met je rol als CRO specialist?

Als CRO specialist zullen er een aantal belangrijke zaken overeind blijven:

• Programma management
• Research en de daarbij behorende psychologie wordt heel belangrijk
• Design blijft natuurlijk ook een factor van belang maar het wordt veel meer behavioural design en minder design vanuit het oogpunt van usability. Dat wordt steeds meer een hygiene factor
• Development gebeurt steeds meer automatisch. ICT gaat steeds meer automatiseren.
• Analyse gaat ook steeds meer automatisch. Maar vanuit je research rol en kennis van de klant zul je mbv verder onderzoek verder itereren
• Geldt overigens ook voor copy. We leren de komende 5 jaar de çopy killers en die stoppen we in een algoritme
• Ook persoonlijke voorkeuren gaan we steeds meer via algoritmes vastleggen en ontdekken. Personalisatie en Optimalisatie zullen steeds meer samenwerken.

Als valideerder van insights en beliefs ben jij de CRO master die processen soepel maakt, ideation aanvoert en collega’s enthousiasmeert. Die collega’s gebruiken CRO zoals ze andere systemen en methoden gebruiken om hun werk te doen. Als CRO master stuur jij soms bij en leer jij ze nieuwe dingen.

Iedereen is aan de ‘velocity’, maar juist jij zorgt soms voor een blik terug. Een helicopter view. Even op de rem, om dan weer snel verder te gaan. Want snelheid is belangrijk, maar overzicht in ons snelle leven blijft ook van belang.

De vraag die rest is: Ben ik een ‘Jetson’ die hierboven een aantal vliegende schotels heeft bedacht die er nooit zullen komen? Of ben ik de topman van IBM die een trend heeft gemist of heeft onderschat? Als jij nog zaken mist, laat het me weten, dan voeg ik jullie opmerkingen toe. Een van de 7 zonden van een CRO-specialist is immers dat hij denkt dat hij alles al weet, en de daar tegenoverstaande deugd is dat hij ‘humble’ is en iedere dag weer openstaat voor nieuwe inzichten. Maar dat is een nieuw onderwerp waar we het later eens over gaan hebben.