Waarom zijn sommige webwinkels in staat om consistent te groeien en bloeien, waar zo vele anderen een kwakkelend bestaan leiden? Het is scheef verdeeld in de online wereld. Er zijn ongeveer 30.000 ecommerce websites in Nederland die, volgens een recent artikel in marketingfacts, in 2012 samen €10 mrd. omzetten. De websites in de Twinkle 100 genereren daarvan 75%. De overige websites verdelen de rest.

Binnen ecommerce geldt een winner-takes-all principe. De partij die de markt weet te domineren krijgt naar verloop van tijd een onvoorstelbaar groot marktaandeel. Ter illustratie, mondiaal trekt Amazon momenteel 20% van al het ecommerce bezoekvolume. Voor Ebay is dit 16% en Alibaba krijgt 14%. De top 3 genereert mondiaal dus de helft van alle bezoek. (bron: companies and markets)

Hoe blijft een webshop meespelen in de top?

Voor enkele winaars heb ik de afgelopen jaren opdrachten uitgevoerd. Verder heb ik velen cases gezien op events en in publicaties. Uit die ervaringen heb ik 5 kenmerken gedistilleerd, die aanwezig zijn in dominante webshops.

1. Concrete doelen en dynamische plannen

Winnende webshops hebben doelen en plannen. Het is een beetje een open deur, maar het is een kenmerk van achterblijvende organisaties dat concrete doelen en plannen ontbreken.

Maar concrete doelen alleen zijn niet voldoende. Omdat niets zo dynamisch is als de online wereld, zijn mogelijkheden doorlopend aan verandering onderhevig. Een plan dat vandaag kansrijk lijkt kan morgen achterhaald zijn. Doelen bereik je dus niet met in steen gebeitelde jaarplannen en budgetten.

Toets plannen doorlopend aan klantbehoefte, marktontwikkeling en technologie
In een jaar komen en gaan concurrenten, producten en technologie. Daarop moet een organisatie direct inspelen. Het is daarom van belang dat een organisatie een duidelijke tactiek hanteert bij het vaststellen van plannen en bijbehorende budgetten. Winnende organisaties houden zich daarom continu bezig met de volgende zaken:

• Klantbehoefte bepalen: doorlopend klantonderzoek geeft aanknopingspunten voor nieuwe kansen en evaluatie van lopende acties
• Marktanalyse: doorlopende analyse van de markt en de concurrentie geeft aanknopingspunten voor gaten in de markt en nieuwe producten en diensten
• Technology assessment: onderzoek en test doorlopend de mogelijkheden van nieuwe technologie voor verbetering van marketing, service en sales.

De tijd dat een goed product zichzelf wel verkoopt is definitief voorbij. Talloze concurrenten verkopen dat product immers ook, en vaak onder betere condities; ze zijn goedkoper, leveren sneller of hebben een betere return policy. Verder komt het veel voor dat klanten het product voor hele andere behoeften inzetten dan veronderstelt. Organisaties moeten daarop inspelen want anders doet de concurrentie het en verlies je marktaandeel.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Hoe concreet zijn onze doelen?
• In hoeverre zijn onze plannen afgestemd op actuele klantbehoefte, marktomstandigheden en technologische mogelijkheden?

2. Flexibiliteit in processen en ICT garandeert juiste-aanbod-op-juiste-moment

Klanten zoeken onmiddellijke bevrediging. Online marketeers weten dat ze daarom moeten reageren met de juiste aanbod op het juiste moment. Alleen technologie kan zorgen dat communicatie op deze right-offer-right-time manier plaatsvindt.

De ontwikkelingen op dit vlak gaan razendsnel. Als gevolg moeten organisaties technologie razendsnel kunnen beoordelen, testen en integreren in hun bestaande systemen. Wanneer dat niet mogelijk is verdwijnen klanten naar concurrenten die succesvol de nieuwste technologie kunnen integreren.

Om te overleven in deze dynamische wereld hebben winnende organisaties flexibiliteit en schaalbaarheid als doel. Zaken als snelheid, veiligheid van stabiliteit van de ICT infrastructuur zijn ingevuld als randvoorwaarde. Meestal is daarvoor de front-end –de websites en apps- helemaal losgekoppeld van de back-end –databases voor voorraad, transactie en klantgegevens.

Argumenten als, same day delivery kan bij ons niet want daar kunnen onze order pick systemen niet mee omgaan, gaan niet meer op. Evenzo werkt het niet dat een organisatie moet doorgaan met dezelfde email nieuwsbrief aan alle klanten omdat segmentatie in de CRM database te duur is. Je concurrenten doen dit wel en kunnen de juiste content of feature op het juiste moment bieden.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Zijn wij snel en efficiënt genoeg bij het uitrollen van nieuwe technologische mogelijkheden?
• Waar zijn zaken als snelheid, veiligheid en stabiliteit meer doel dan randvoorwaarde, en wat kunnen we daaraan doen?

3. Een team met een bezetting op alle plaatsen

Ecommerce is anno 2012 een arbeidsintensieve aangelegenheid. Bij de exploitatie van een website komen veel aspecten kijken, die ieder op zich kritisch zijn voor het succes. Daarom is het belangrijk om op ieder van de onderstaande aspecten toegang te hebben tot specialisten. Deze kunnen werkzaam zijn binnen de organisatie, maar het werkt eveneens wanneer alles is belegd bij één of meer bureaus

Gaten open laten kost geld
Veel achterblijvende organisaties hebben niet alle bovenstaande aspecten gedekt met een excellent team. Hierdoor laten ze kansen en mogelijkheden onbenut. Achterblijven in marketing en brand betekent het missen van bereik, onderbezetting op content/ux/operations leidt tot trage conversie-optimalisatie, en matige tech en operations leidt tot traagheid en inflexibiliteit. Deze tekortkomingen fungeren als langzaam vollopende kaplaarzen bij een drenkeling. Dat loopt niet goed af.

Gebrekkige of niet aangehaakte customer insight leidt tot een organisatie die blijft sturen op de onderbuik. Daarmee verwordt de exploitatie van de website tot een gang naar het casino waar succes afhangt van geluk.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Welke ecommerce aspecten zijn onvoldoende gedekt met specialisten
• Ten aanzien van welk aspect zou inhuren van extra specialisten zich het snelst terugverdienen?

4. Focus op optimale klantervaring

Kennis is macht en dat geldt helemaal voor klantkennis. Zoals eerder aangegeven is klantkennis cruciaal om te voldoen aan de hedendaagse eis van de juiste aanbod op het juiste moment. Succesvolle ecommerce organisaties investeren daarom sterk in een infrastructuur die ze doorlopend voorziet van customer insights. Deze infrastructuur heeft tegenwoordig de volgende componenten:

Web analytics: maakt duidelijk wat bezoekers doen op de website. Vrijwel iedere organisatie gebruikt dit tegenwoordig, maar de data is beperkt omdat het geen inzicht geeft in de reden van het gedrag. Web Analytics toont funnels, maar maakt niet duidelijk waarom bezoekers afhaken in funnels.
Bekende software zijn Google Analytics, Omniture, Comscore en Webtrends, Unica en Coremetrics

Customer Experience Measurement systemen: maken filmpjes van gebruikerssessies –alle muisbewegingen en toetsaanslagen- en bieden mogelijkheden om deze filmpjes te analyseren. Zo kunnen ze bijvoorbeeld alle filmpjes tonen van iedereen die afhaakt op een bepaald veld in de funnel. Het bekijken van deze filmpjes toont de analist wat de gebruiker zag en geeft zo diepgaand inzicht in de oorzaken van “ongewenst” gedrag en het uitblijven van bezoekerssucces.
Bekende software hierin is Clicktale, Tealeaf, Mouseflow en Crazy Egg

Onsite enquêtes: vragen bezoekers naar hun ervaringen met de website. Analyse van de antwoorden maakt duidelijk wat bezoekers van plan zijn, of ze daarin slagen en hoe ze zich daarbij voelen. Veel websites voeren continu enquêtes uit waardoor ze trends kunnen waarnemen in de intenties, tevredenheid en attitude. Daarnaast geeft een enquêtesysteem de mogelijkheid om te converseren met bezoekers via vragen als, “wat kunnen wij doen om u beter van dienst te zijn?” Als bepaalde verzoeken daarin regelmatig terugkomen kunnen die worden verwerkt in nieuwe sitefeatures. Vervolgens moet de tevredenheid met de website, en de conversie stijgen.
Veelgebruikte software zijn: Surveymonkey, 4Q, See Why, Metrixlab

Gebruikerstesten of usabilitytesten: bezoekers voeren een taak uit op de website terwijl opnameapparatuur hun gedrag registreert. De testen kunnen plaatsvinden in een userlab waarbij een respondent onder begeleiding van een consultant hardop beschrijft wat hij doet, waarom hij dat doet en wat hij ervan vindt. Camera’s registreren vervolgens de reacties en de activiteiten op de website. De testen kunnen ook remote plaatsvinden. Hierbij zorgt opnameapparatuur in een browser voor de registratie. Regelmatig uitvoeren van deze onderzoeken geeft waardevolle inzichten in de beleving van gebruikers op de website.
Bekende software voor het opzetten van een usabilitylab is Morae van Techsmith. Een bekende leverancier van remote testing is Usabilla

Panelonderzoek en focusgroepen: zijn traditionele vormen van marktonderzoek waarbij respondenten onder leiding van een onderzoeker discussiëren over een website, product of merk. Deze discussies geven waardevolle inzichten in de houdingen en emoties van doelgroepen.

Onderzoek toont aan dat slechte klantervaringen leiden tot 24% omzetverlies. Daarom is investeren in klantkennis essentieel. Want wat je niet kan meten kun je niet verbeteren en een mogelijkheid van 24% meer omzet kun je niet laten liggen.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Welke blinde vlekken hebben we op het gebied van klantkennis?
• Welke methode of techniek kunnen we gebruiken om deze vlekken in te vullen?

5. Continue innovatie door een test-en-learn cultuur

Om concurrerend te blijven moeten organisaties doorlopend innoveren en zo succesvol inspelen op de geboden kansen. Een test-en-learn aanpak is hiervoor een goede methode. Bij test-en-learn worden allerlei varianten getest op een klein deel van de online bezoekers. Van iedere test wordt nauwkeurig bijgehouden wat de impact is op het resultaat. Een voorbeeld zijn A/B tests met content en functionaliteit. Maar het zijn ook split tests in email, alternatieve prijzen, alternatieve banners en advertenties, alternatieve proposities per kanaal of segment.

Test-en-learn vereist een specifieke cultuur die zich vaak als volgt kenmerkt:

• Beslissingen zijn fact-based. Aan iedere beslissing liggen duidelijke feiten ten grondslag die afkomstig zijn uit tests waarbij duidelijk is welke impact de verschillende alternatieven hebben op het resultaat. Goed kennismanagement zorgt dat feiten voor iedereen eenvoudig toegankelijk zijn.
• Inhoud is belangrijker dan personen. Beoordeling van ideeën vindt plaats op basis van inhoud en niet op basis van personen. Aan iedere test liggen ideeën ten grondslag. Als een idee goed is dan rechtvaardigt dat uitwerking in een test. Als een test positief is dan rechtvaardigt dat een positieve beslissing ook al kwam het idee van de moeder van de schoonmaakster.
• Falen mag. Een mislukte test is niet voor niets. Wanneer aan tests goede ideeën ten grondslag liggen dan maakt een gefaalde test duidelijk dat een andere zoekrichting nodig is. Bovendien

Trail-en-error is een prijzig alternatief
Het alternatief voor test-en-learn is trial-en-error. Bij deze aanpak voer je veranderingen door voor iedereen en hoop je op het beste. Dit heeft als voordeel dat het snel gaat, maar het nadeel is dat falen duurder is. Het heeft immers een negatieve impact op alle klanten. Bovendien heeft de trial vaak betrekking op één variant waardoor het maar de vraag is of de verbetering optimaal is.

Met test-en-learn is een organisatie in staat om snel in te spelen op mogelijkheden. Besluitvorming gaat sneller en de gekozen oplossingen zijn vaak beter omdat de kinderziekten al zijn ontdekt tijdens de testen. Tot slot is een test-en-learn omgeving leuk om in te werken en trekt het daarom goed personeel.

Actie: beantwoord voor jezelf de volgende vragen:

• Op welke onderdelen van de webexploitatie is een test-en-learn aanpak mogelijk?
• Welke culturele aspecten staan een goede test-en-learn aanpak in de weg?
• Welke 5 dingen zou je morgen willen testen?

Slotgedachte

De tijd is definitief voorbij dat dominante webshops opereren met 3 personen en een warenhuis. Wanneer organisaties niet minimaal 4 van de 5 bovenstaande kenmerken bezitten zijn ze kansloos in de hedendaagse dynamische webwereld. Ga daarom goed na wat je huidige ambities zijn. Als die ambitie erop is gericht om een serieuze speler te zijn en te blijven, kijk dan hoe je een next step kan maken op ieder van de bovenstaande kenmerken.

Mocht je daarbij een partner zoeken die kan helpen bij verdere groei, neem dan contact met ons op.