Retourbeleid, daar is voor winkeliers absoluut winst te behalen. Een soepel retourbeleid doet het aantal aankopen stijgen, dat is doorgaans de aangenomen gedachte. Maar is dat ook zo? En is het daadwerkelijk zo rechttoe-rechtaan als iedereen denkt?

De winkelier draait aan de knoppen

Drie onderzoekers van de University of Texas at Arlington hebben in een studie getiteld The Effect of Return Policy Leniency on Consumer Purchase and Return Decisions: A Meta-analytic Review het effect van retourbeleid op aankoop- en retourgedrag onderzocht. Aan de hand van een zogenoemde meta-analyse bestudeerde het drietal 21 wetenschappelijke papers vanuit diverse disciplines, zoals economie, marketing en consumenten psychologie.

De veronderstelling dat retourbeleid – in welke vorm dan ook – altijd hetzelfde effect heeft op aankoop- en retourgedrag wordt door dit onderzoek bestreden. De onderzoekers ontleden retourbeleid aan de hand van vijf dimensies. De winkelier draait als het ware aan de knoppen van die vijf dimensies om een bepaald doel te bereiken. Bijvoorbeeld minder retouren, of juist meer aankopen. Dat doel en dus de specifieke invulling van het beleid, bepaalt het effect.

5 Dimensies

  1. Tijd
    Sommige winkeliers houden een 30-dagen retourrecht aan, andere 90 dagen. Klanten van de Amerikaanse webshop Zappos mogen zelfs 365 dagen hun producten terugbrengen. Hoe meer tijd de klant krijgt, hoe soepeler het beleid.
  2. Financieel
    Soepeler beleid staat voor een volledige teruggave van het aankoopbedrag, terwijl een strikter beleid betekent dat de klant bijvoorbeeld maar 80 procent terugkrijgt.
  3. Moeite
    Een belangrijke dimensie binnen het retourbeleid. Hoeveel moeite moet de klant doen om een product te retourneren? Is de oorspronkelijke bon nodig, moet het product nog in de officiële verpakking zitten, of moeten er formulieren worden ingevuld? Hoe meer voorwaarden, hoe minder soepel.
  4. Reikwijdte
    Het is niet vanzelfsprekend dat alle producten geretourneerd mogen worden. Sommige winkeliers sluiten producten gekocht in de sale bijvoorbeeld uit, of sieraden en ondergoed. Hoe meer producten zijn uitgesloten, hoe strikter het beleid.
  5. Uitwisseling
    Een winkelier die het aankoopbedrag in contanten teruggeeft? Ook dat is lang niet meer vanzelfsprekend. Een tegoedbon of de plicht direct een ander product uit te zoeken, zijn ook mogelijkheden binnen retourbeleid en worden binnen dit onderzoek als strikter gekenmerkt.

De resultaten

De voornaamste resultaten van dit onderzoek zijn samen te vatten in twee vragen. Wil je het aankoopgedrag beïnvloeden of juist het retourgedrag?

  • Aankoopgedrag beïnvloeden?
    De retourdimensies ‘Financieel’ en ‘Moeite’ beïnvloeden het aankoopgedrag. Hoe soepeler deze dimensies zijn, hoe groter de stijging in het aantal aankopen.
  • Retourgedrag beïnvloeden?
    Andere dimensies beïnvloeden juist het retourgedrag, en niet direct het aankoopgedrag. Bij een soepele reikwijdte, als bijvoorbeeld alle artikelen altijd geretourneerd mogen worden, neemt het aantal retouren toe. Een soepel beleid als het gaat om de dimensie tijd en uitwisseling zorgt er juist voor dat het aantal retouren daalt. Een 90-dagen retourtermijn of, zoals Zappos doet, een 365-dagen retourtermijn zorgt dus voor minder retouren.

Gratis advies van de onderzoekers

  • Niet één retourbeleid voor de hele webshop
    Een van de resultaten van het onderzoek toont aan dat een soepel retourbeleid de aankoop van duurzame producten significant meer laat stijgen dan de aankoop van vergankelijke producten. De onderzoekers adviseren daarom het retourbeleid te differentiëren. Verschillende retourvoorwaarden voor verschillende productcategorieën, in plaats van een algemeen retourbeleid.
  • Draai en draai en draai aan de knoppen afzonderlijk
    Er zijn vijf dimensies. Vijf dimensies die invloed hebben op aankoop- en retourgedrag. Dit betekent dat de winkelier vijf knoppen tot zijn beschikking heeft die van ‘soepel’  tot ‘strikt’ te draaien zijn. Retourbeleid hoeft zeker niet op alle dimensies soepel te zijn of op alle dimensies strikt, waarschuwen de onderzoekers. Speel ermee, experimenteer en meet vervolgens de resultaten.

Leidt een soepel retourbeleid tot een toename in het aantal aankopen? Kort gezegd, ja. Maar het echte antwoord is een stuk genuanceerder dan dit, zoals het onderzoek laat zien. Het zijn juist dit soort nuances en deze vergaring van kennis die voor een winkelier het verschil betekenen.

Verder praten over retourbeleid en conversie optimalisatie? Wij zijn uw expert.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend je gegevens achter en we nemen zo snel mogelijk contact met je op. Wil je niet langer wachten? Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld is constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.