Moeten we stoppen met adverteren op dit keyword? Deze vraag is moeilijk te beantwoorden bij keywords met zowel lage bezoekersaantallen als lage conversie. Er is gewoon te weinig data voor een bevredigend antwoord.

Immers bij toe- of afname van één conversie verwordt zo’n keyword opeens erg succesvol of juist erg zwak. Daardoor is informatie uit conversie-analyse niet toereikend als stuurinformatie.

De voorspellende waarde van tijd

Een beter inzicht bij lage traffic en lage conversie biedt analyse van kosten per seconde. Een lage kosten per seconde duidt op een effectief keyword. Hoge kosten per seconde is minder goed. De grondgedachte hierbij is dat bezoekers tijd nodig hebben om tot een beslissing te komen. Hoe langer het bezoek duurt hoe groter de kans op conversie.

Hoe bepaal je de kosten per seconde per keyword?

Voor deze analyse hebben de meeste online marketers alles al in huis; een web analytics pakket en een spreadsheet zoals Excel. Hieronder zal ik een voorbeeld uitwerken met Google Analytics. Maar deze analyse kan natuurlijk met ieder analytics pakket worden uitgevoerd.

maatwerkrapport

Omdat er in Google Analytics geen standaardrapport bestaat dat zowel “kosten” als “tijd” rapporteert, gebruik ik een maatwerkrapport. In het bovenstaande definitiescherm zie je alle benodigde velden om de analyse te maken. Desgewenst kun je deze definitie aanvullen met aanvullende informatie als Bounce Rate, Conversie of Omzet. Zo kun je de analyse verdiepen, maar in deze post houd ik het even bij “tijd” en “kosten”.

maatwerkrapport_gereed
De rapportdefinitie leidt tot bovenstaand maatwerkrapport (de keywords zijn weggeretoucheerd).

Gebruik een spreadsheet voor de analyse

De volgende stap is een export naar Excel.

exportGA
De CSV export genereert een CSV document dat zich uitstekend met Excel laat bewerken. (Ik gebruik altijd “CSV” i.p.v. “CSV voor Excel” omdat de bewerkingen in Excel daarna eenvoudiger zijn.)

Let wel op dat je in Excel alle data prepareert voor de analyse. Ik ga ervan uit dat je weet hoe dit moet dus ik zal de methoden niet verder toelichten. Zorg in ieder geval dat alle data in kolommen staat en dat vreemde tekens zoals het Euroteken zijn verdwenen.

Time on site in seconden

Google analytics toont de time on site in een uren:minuten:seconden format. Voor onze formule hebben we echter alleen seconden nodig dus heb je onderstaande formule nodig voor het omrekenen.

FormuleTijdExcel

(Na invoeren van de formule moet je het format van de cel aanpassen in een “nummeriek format” anders blijf je het “datum format” zien.)

Vervolgens deel je de kosten door de seconden. Omdat dit vaak resulteert in centenwerk vermenigvuldig ik de kosten per seconde altijd met 100 waardoor je kosten per 100 seconden krijgt.

TijdAnalyseExcel

De mogelijkheden van deze analyse zijn veelvuldig. In de figuur hierboven valt meteen op dat “keyword e” aandacht verdient. Hier valt te bezuinigen. De kosten per seconden zijn veel hoger dan voor de andere keywords. Dit keyword komt in aanmerking voor een budget cut, een andere landingpagina, of een nadere analyse van de keyword matching.

“Keyword f” valt positief op. Hier moet de aandacht zijn gericht op budgetveruiming op zoeken naar synoniemen.

Voorbeeld uit de praktijk: bezuinigen zonder verlies aan conversies

Voor een klant die moest bezuinigen hebben wij bovenstaande analyse uitgevoerd. Van alle keywords hebben we de kosten per seconde berekend. Vervolgens beëindigden we de advertenties op de 20% slechtste keywords. Het vrijgekomen budget hebben we vervolgens verdeeld: 75% bezuinigen en 25% beschikbaar maken voor de best presterende keywords.

De resultaten waren aanzienlijk:

  • Budget: 15% lager
  • Bezoek: 10% lager
  • Kosten per 100 seconden: 25% lager
  • Conversies: gelijk

Niet alleen voor zoekmachinemarketing

Deze vorm van analyse is natuurlijk eveneens geschikt voor andere marketingvormen dan zoekmachinemarketing. Dezelfde aanpak geeft inzicht bij affiliate marketing en display campagnes. Bij display kun je bijvoorbeeld inzicht krijgen in de effectiviteit van verschillende creatieve uitingen, proposities of advertentielocaties.

Aanvulling op kosten per click en kosten per conversie

Met deze vorm van analyse heb je de middelen in handen voor de optimalisatie van online marketing bij situaties van lage traffic en lage conversie. Daarmee is het een mooie aanvulling op analyses van kosten per click en kosten per conversie. Want juist op de momenten dat deze vormen van analyse ontoereikend zijn geeft tijdanalyse aanknopingspunten voor verbetering.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend je gegevens achter en we nemen zo snel mogelijk contact met je op. Wil je niet langer wachten? Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld is constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.