Selecteer een pagina

Een veelgehoorde klacht, “de kosten per klik voor AdWords stijgen doorlopend.” Heel vervelend; enerzijds roemen beurspagina’s de fabelachtige rendementen van Google en anderzijds moeten online marketeers zwoegen om binnen het budget hun volumes op peil te houden.

AdwordsKostenOpbrengsten

Dat de kosten per klik (CPC) stijgen is een feit waar we op dit moment gewoon mee moeten leven. De vraag naar kliks uit AdWords stijgt doorlopend. Iedere dag betreden nieuwkomers de online advertentiemarkt en bij bestaande adverteerders stijgen de budgetten nog altijd. Omdat AdWords fungeert als een veiling leidt de toenemende vraag naar kliks tot een prijsstijging.

Twee tactieken voor kostenreductie

Gelukkig zijn er manieren om kosten te beheersen bij stijgende CPC. Deze manieren hebben als doel om de kosten naar beneden te brengen en daarbij de rendementen op peil te houden.

Om de voortgang van kostenbeheersing te monitoren is het belangrijk om een KPI te gebruiken. Wij gebruiken hiervoor bij voorkeur kosten van de omzet, CPR (cost per revenue). De formule voor CPR is: CPR  =  CPC / (Conversieratio x Conversiewaarde) Bijvoorbeeld, een CPC van €1, een conversieratio 2% en een conversiewaarde van €250 resulteren in een CPR van 20%. Dit betekent dat iedere AdWords-euro leidt tot vijf euro omzet. Deze formule maakt duidelijk dat voor kostenreductie twee tactieken mogelijk zijn:

  1. CPC verlagen: Wanneer door verbeteringen aan de campagne de CPC daalt naar €0,90 resulteert een CPR van 18%. Dit biedt de mogelijkheid om het budget te verlagen met 10% zonder dat de omzet daaronder leidt.
  2. Conversieratio en waarde verhogen: Wanneer de CPC €1,- blijft maar door siteverbeteringen de conversieratio stijgt naar 2,2% of de conversiewaarde stijgt naar €275, dan daalt CPR eveneens naar 18%. En dan is het ook mogelijk om het budget te verlagen met 10% zonder dat de omzet daaronder leidt.

Methoden voor het verlagen van de CPC

1. Zoek naar laaggeprijsd bereik

Wanneer nog ergens relevante kliks te koop zijn voor een lage CPC, is dat een goede bron voor kostenverlaging. Laat je niet verblinden door de verlokkingen van lage CPC met zijn hordes bezoekers tegen geringe kosten. Uiteindelijk gaat het om CPR – Cost Per Revenue. Wanneer het goedkope bereik niet converteert is het goedkoop-duurkoop. De volgende acties brengen meer laaggeprijsd bereik:

  1. Verschuif budget van netwerken met een hoge CPC naar een lage CPC. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld verschuivingen tussen search network en display network. Prijsverschillen kunnen daar dramatisch zijn.
  2. Zoek naar long tail zoektermen. Deze zijn vaak voordelig en zeer goed getarget.
2. Verhoog de Quality Score (QS)

QS is de maatstaf die Google hanteert voor de kwaliteit van een keyword. Google beloont een hoge QS met een hoge positie tegen en aanzienlijke korting op de CPC. De tabel hieronder toont deze kortingen:  De volgende acties leiden tot een hogere QS

clickequations

  1. Verhoog de doorklikratio (CTR) van keywords door te zorgen dat advertenties optimaal aansluiten bij de keywords waarbij ze verschijnen. Plaats daarom bij elkaar horende keywords in één adgroup met eigen relevante advertenties.
  2. Test advertenties doorlopend en focus daarbij op de hoogste CTR.
  3. Controleer de QS van de keywords doorlopend. De wijze waarop QS wordt berekend is onbekend en aan verandering onderhevig.
  4. Zorg dat landingpagina’s op de website aansluiten bij de keywords en de advertenties. Google spiders indexeren de landingpagina’s en beoordelen daarmee de aansluiting op de keywords en advertenties.
  5. Gebruik negatieve keywords om te voorkomen dat de advertentie ongewenst verschijnt.
  6. Zorg voor snelle laadtijd van de landingpagina’s.
3. Verlaag de CPC per keyword

Met name wanneer de QS verhoogd is, kunnen de CPC’s veilig omlaag zonder dat dit leidt tot afname van traffic. Als de QS echter niet optimaal is, zijn er nog altijd mogelijkheden voor verlaging van CPC. Hieronder staan mogelijke acties:

  1. Verlaag de CPC van dure keywords. Advertenties hoeven niet tegen alle kosten op plek 1 te staan. Let hierbij goed op de impact op CPR en volume. Vanzelfsprekend zal de CPR dalen. Als de volumes echter te hard dalen dan schiet de maatregel zijn doel voorbij.
  2. Pauzeer hele dure keywords of beperk hun budget. Voorkom dat enkele keywords een heel account domineren. Zet het vrijkomende budget in voor goedkopere keywords.
  3. Vermijd “broad” matching bij dure keywords. Gebruik in plaats daarvan “exact”, “modified broad” of “phrase”. Die kosten vaak minder.
4. Vermijd dure en irrelevante kliks

Het vermijden van dure en irrelevante kliks verlaagt weliswaar niet de kosten per klik, maar het heeft wel een positief effect op het budget.

  1. Gebruik geografische targetting om bezoekers uit irrelevante regio’s en gebieden uit te sluiten van de advertenties.
  2. Gebruik dayparting om de advertentieverschijning te reguleren. Zorg dat de advertenties niet verschijnen op irrelevante tijdstippen, ‘s nachts, in het weekend, etc.
  3. Gebruik negatieve keywords om verschijning van de advertenties te vermijden bij irrelevante zoekcriteria.
  4. Sluit devices uit, zoals mobiel of tablet als de webervaring daarvoor niet toereikend is.
  5. Pas advertenties aan zodat de tekst duidelijk maakt wanneer mensen juist niet moeten klikken.

negatieveAdvertentie

Methoden om de conversieratio en conversiewaarde te verhogen

In de online marketing wereld geldt winner takes all. En alle winnaars hebben één ding gemeen en dat is een hoge conversie. Zoals in eerdere blogposts beschreven heeft de partij met de hoogste conversieratio, de laagste CPR. Daardoor kunnen ze alle concurrenten verslaan met lagere mediakosten en iedereen kapot concurreren. Met een conversie van 1% kost iedere conversie 10x meer dan voor een partij met een conversie van 10%. De winnaars excelleren ook in het maximaliseren van conversiewaarde. Dit gebeurt enerzijds met cross en upsell bij de eerste aankoop en anderzijds via retentieprogramma’s die leiden tot herhaalaankopen. Zo leidt een succesvolle werving via AdWords tot een reeks vaste klanten die zonder hoge wervingskosten worden verleid tot herhaalaankopen. Dat heeft een enorm positieve impact op de CPR van AdWordsinvesteringen. Hieronder tien methoden om de conversieratio en -waarde van AdWords te verhogen:

  1. Gebruik specifieke landingpagina’s voor iedere campagne. Vaak landen campagnes op de homepage, categoriepagina’s of productpagina’s. Deze zijn echter gemaakt voor een ander doel dan een advertentiecampagne. Ze voldoen aan de verwachtingen van een klik binnen de website. Een klik op een advertentie moet leiden tot een pagina die aansluit op de campagne.
  2. Optimaliseer landingpages voor een zachte landing. De landingpagina is een vervolg op de advertentie en herhaalt dezelfde propositie als de advertentie.
  3. Optimaliseer landingpages voor rendement. Zorg voor duidelijke navigatie, verleidelijke afbeeldingen en teksten, en optimale call to actions.
  4. Monitor de klikpaden van bezoekers uit campagnes en identificeer en verbeter de drop off punten. Bekende drop off punten zijn productpagina’s en check out.
  5. Doe ook aan kwalitatief onderzoek zoals usability tests en enquêtes. Zoek daarbij naar verklaringen voor de verschillende bottlenecks.
  6. Zorg voor een snelle website. Een trage site is een enorme conversie-killer. Monitoor daarom continu op site snelheid en neem maatregelen wanneer deze niet continu optimaal is.
  7. Ontwikkel persona’s voor de website en de verschillende proposities. Ontwikkel campagnes en bijbehorende landingpagina’s voor de verschillende persona’s. Monitor en optimaliseer deze vervolgens continu.
  8. Test doorlopend nieuwe varianten. De website is nooit af. Ontwikkel doorlopend hypothesen over meer effectiviteit en test deze hypothesen.
  9. Optimaliseer cross en upsell op de website. Richt productpagina’s en de checkout zodanig in dat bezoekers kansrijke suggesties krijgen voor duurdere aankopen.
  10. Start een retentieprogramma gericht op optimalisatie van life time value. Richt daarvoor monitoring, CRM en email in en zorg dat attributie inzichtelijk maakt hoe AdWordsinvesteringen samenhangen met life time value.

Continu optimaliseren van AdWords

Bovengenoemde methoden zijn noodzakelijk om concurrerend te blijven in een omgeving van stijgende CPC. Verbeteringen aan de campagnes maken de CPC beheersbaar en leiden tot efficiënte bezoekerswerving. Verbeteringen aan de website en klantcommunicatie leiden tot hogere conversieratio en -waarde. De twee tactieken maken kostenreductie mogelijk zonder verlies aan omzet. In een proces van continue optimalisatie komen bovenstaande methoden het best tot hun recht. Kun je geen genoeg krijgen van AdWords en wil je meer weten? Bekijk wat wij op SEA-gebied te bieden hebben en neemt contact met ons op voor een vrijblijvende SEA-analyse. Wij vertellen je graag hoe we SEA voor jou op een effectieve manier kunnen inzetten en waar de online groeikansen liggen.

Ontvang een gratis SEA health check en verbeter uw Adwords campagne

Wilt u na het lezen van deze blog ook uw Adwords kosten verlagen zonder omzet te verliezen? Een goede eerste stap is de SEA health check waarbij wij op een laagdrempelige manier uw campagne nalopen en direct verbeteringen aanwijzen. Laat nu uw gegevens achter en een van onze specialisten voert deze health check gratis voor u uit.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend je gegevens achter en we nemen zo snel mogelijk contact met je op. Wil je niet langer wachten? Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld is constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.