Selecteer een pagina

Het zorgde voor grote consternatie in online marketingland: de uitspraak van Rechtbank Den Haag in de AdWords-zaak tussen Fleurop en concurrent Topbloemen. “Concurrenten mogen geen structureel misbruik maken van merknamen bij Google AdWords”, schreef Emerce. Is dit een precedent, zoals veel AdWords-experts zeggen? Niet per se. Betekent dit dat adverteren op de merknaam van een concurrent niet meer mag? Nee, niet per se.

Een korte voorgeschiedenis

Laten we even een stap terug doen en samenvatten waar deze zaak over gaat. Topbloemen, een concurrent van bloemenbezorgingsnetwerk Fleurop, adverteert al jaren binnen Google AdWords op het zoekwoord ‘fleurop’ (zonder hoofdletter). Mensen die op de term ‘fleurop’ zoeken in Google krijgen dus vervolgens een advertentie van Topbloemen te zien, klikken daarop en worden doorverwezen naar de website van Topbloemen.

Zoeken op merk-X en terechtkomen bij concurrent-Y, dat vond Fleurop niet eerlijk. Het conflict tussen de twee grote spelers in de bloemenmarkt speelt al jaren en de partijen zaten veelvuldig met elkaar om de tafel. Fleurop sommeerde dat Topbloemen zou staken met adverteren op ‘fleurop’, op laste van een dwangsom. Topbloemen heeft naar aanleiding van dat overleg in 2011 getekend dit ook te doen, in een zogenoemde “onthoudingsverklaring”. Volgens Fleurop hield Topbloemen zich echter niet aan de contractuele verplichting die het is aangegaan, waarop Fleurop Topbloemen heeft gedaagd.

Wat heeft de rechter nu besloten?

  • De consument kan volgens de rechtbank niet uit de advertenties ontwaren dat Topbloemen geen onderdeel is van het Fleurop-netwerk, maar juist een concurrent. Het gebruik van ‘fleurop’ als adword moet Topbloemen direct staken.
  • Topbloemen moet een groot deel van de procedurekosten gemaakt door Fleurop vergoeden: € 17.812,33
  • De nettowinst die Topbloemen sinds 26 januari 2011 behaald heeft dankzij advertenties waarbij “fleurop” als adword is gebruikt, moet aan Fleurop worden betaald. Het bedrag moet binnen 3 maanden (circa midden oktober 2016) worden vastgesteld en medegedeeld door Topbloemen aan Fleurop.
  • Topbloemen moet alle conversiegegevens overleggen. Waaronder het aantal maal dat via “fleurop” door internetgebruikers is doorgeklikt naar de website(s) van Topbloemen en de daarbij behorende click through rate, het aantal maal dat de doorklik heeft geleid tot een (directe of indirecte) koop of betaling, het aantal orders, de samenstelling daarvan en de orderwaarde van die orders en de gemiddelde CPC van het adword ‘fleurop’.

Wat betekent dit in de praktijk voor bieden op merknamen van concurrenten binnen AdWords?

Dus, Topbloemen mag van de rechter niet meer adverteren op de merknaam van zijn concurrent. Maar, in de praktijk, wanneer loop je nu als bedrijf nou risico als je met een “concurrerend” adword gaat adverteren? Het enige echte juridische antwoord is: dat hangt ervan af. Het Europees Hof van Justitie heeft inmiddels een aantal uitspraken gedaan (waaronder een tussen Interflora tegen Marks & Spencer) waaruit het volgende handvat te halen is:

Maak je gebruik van een adword dat gelijk is aan een merk EN wordt dit adword gebruikt voor dezelfde waren of diensten als die waarvoor het merk is ingeschreven: dit gebruik kan je pas verbieden wanneer het een van de functies van het merk kan aantasten.

Dit is behoorlijk juridisch (lees: wollig) taalgebruik. Hoe beoordeelt een rechter dit? Van een aantasting van de primaire functie (de zogenoemde herkomstaanduidingsfunctie) is sprake wanneer het voor de “normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker” op basis van de verschenen advertentie onmogelijk of moeilijk is te achterhalen of de aangeboden waren of diensten van de merkhouder of van een derde afkomstig zijn.

De conclusie

Daar zit in deze bloemenzaak de crux en dat is de nuance die meer aandacht verdient. In dit geval kan een potentiële klant zich volgens de rechtbank vrij makkelijk vergissen als een advertentie van merk X (Topbloemen) meteen verschijnt nadat het merk Y (Fleurop) als zoekwoord is ingevoerd. Het adword ‘fleurop’ hoeft daarvoor niet gebruikt te zijn in de advertentietekst.

Wat zwaar en elementair is in deze zaak is het feit dat de naam ‘Fleurop’ gebruikt wordt voor een netwerk van aangesloten bloemendetailzaken. Het zijn in Nederland zo’n 1.200 bloemenzaken. Topbloemen zou ook aangesloten kunnen zijn, maar is dat niet. Hoe weet je dat als “normaal geïnformeerde internetgebruiker”? Niet, aldus de Rechtbank. Het enorme netwerk maakt de concurrentiepositie tussen X en Y onduidelijk, waardoor brand-bidding in AdWords in dit geval verboden is.

De rechter zegt in dit vonnis niets over brand-bidding tussen concurrenten in het algemeen, laat dat vooral duidelijk zijn.

Bloemen houden van mensen, wij houden van online groei!

Op zoek naar een online marketingbureau om SEA-activiteiten te optimaliseren, de conversie te verhogen of online data te analyseren en zo nog meer groei te realiseren? Bij ClickValue helpen we je graag verder.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend uw gegevens bij ons achter en we nemen zo snel mogelijk contact met u op. Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld in constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.