Ambitieuze online ondernemers voeren continue tests uit als onderdeel van hun conversieoptimalisatie. Onder het motto:” de website is nooit af” lopen vaak meerdere A/B en multivariate tests tegelijk op meerdere pagina’s. Een hoge testfrequentie en een hoog percentage succesvolle tests leiden tot aanzienlijke conversieverbeteringen. Bijvoorbeeld, 3 positieve tests per maand met een gemiddelde lift van 2% leiden tot een verdubbeling van de conversie binnen één jaar. Voor wie het wil narekenen: (100%+2%)35=200%.

Voor een succesvol testprogramma is een continue stroom aan relevante testideeën noodzakelijk. Anders is een hoge frequentie niet haalbaar. Bovendien is overzichtelijke registratie van testresultaten belangrijk. Zo ontstaat een continue leercurve in de organisatie over wat faalt en wat leidt tot succes. Deze kennis leidt op zijn beurt weer tot nieuwe testideeën.

In onze testpraktijk hebben we bij ClickValue een raamwerk ontwikkeld dat continue testprogramma’s mogelijk maakt. Vanuit de gedachte, “Iedere pagina kan beter” geven we met dit raamwerk antwoord op twee vragen:

  1. Wat betekent “beter” bij deze pagina?
  2. Welke factoren kunnen we beïnvloeden?

Met het antwoord op deze vragen is het mogelijk om gestructureerd nieuwe testideeën te formuleren en om de testuitkomsten goed te borgen.

Het raamwerk bestaat uit twee dimensies, paginafunctie en succesfactoren. Die ik hieronder zal toelichten:

Wat is de functie van deze pagina?


paginafuncties

Niet iedere pagina op een website heeft dezelfde functie. Daardoor verschillen de doelen per pagina en is “beter” voor iedere pagina afhankelijk van de functie. Bovenstaande afbeelding bevat 4 functies die wij onderscheiden voor e-commerce pagina’s:

  1. Landingpagina’s: de functie is bezoekers te verleiden om de site te bekijken. De bezoeker moet kunnen bepalen of hij tijd op de site wil doorbrengen. Voorbeelden zijn de homepage en specifieke landingpagina’s voor campagnes
  2. Routering: de bezoeker is begonnen aan zijn zoektocht en moet beoordelen of deze is geslaagd. Een succesvolle routeringpagina brengt een bezoeker op een productpagina die voldoet aan zijn wensen. Voorbeelden van routeringpagina’s zijn categoriepagina’s en pagina’s met zoekresultaten.
  3. Overtuigen: de bezoeker zit nu diep in het oriëntatieproces en beoordeelt het aanbod. De inhoud van de pagina moet de bezoeker overtuigen en verleiden. Overtuigen en verleiden is de functie van product- en productdetailpagina’s.
  4. Transactie: het product ligt in de winkelwagen en de bezoeker staat in de rij voor de kassa. De functie van deze pagina’s is om de deal rond te krijgen: persoonsgegevens en betaalgegevens zijn nodig. Alles moet goed werken en de bezoeker moet een gevoel van vertrouwen houden in de juiste beslissing. Alle pagina’s in een checkout proces hebben een transactiefunctie.

Wat zijn de succesfactoren op een pagina?

Testen hebben altijd als doel om succesfactoren te versterken. Verbetering van de succesfactoren leidt tot hogere conversie. Voor conversie op webpagina’s hanteren wij de volgende succesfactoren:

elementclassificatie

Aan de hand van deze indeling kun je een pagina beoordelen op knelpunten. Bij ieder onderdeel als tekst, plaatjes of interactief element kun je de vraag stellen: hoe kan de relevantie, duidelijkheid, usability, betrouwbaarheid of urgentie verbeteren? Op die manier kom je snel en gestructureerd tot testideeën. Bijvoorbeeld, ” hoe kunnen we de betrouwbaarheid van deze productomschrijving verbeteren”

Een raamwerk voor een continue testprogramma

Het raamwerk dat wij hanteren is opgebouwd uit de combinatie van paginafuncties en de succesfactoren.

raamwerk

Met dit raamwerk kunnen we onze “iedere pagina kan beter” aanpak invullen. De functie van de pagina maakt duidelijk welk doel de pagina heeft. Vervolgens kunnen we aan de hand van succesfactoren hypothesen formuleren en alternatieven ontwerpen.

Zonder een dergelijk raamwerk is het ook mogelijk om testideeën te formuleren. Gebruik van het raamwerk biedt echter grote voordelen:

  • Structuur in het testprogramma. Met het raamwerk is iedere test te rangschikken naar  paginafunctie en succesfactoren: bijvoorbeeld “test 1 was gericht op de Duidelijkheid en Relevantie van Landingpagina’s.” De structuur maakt het mogelijk om in het testprogramma te sturen. Bijvoorbeeld, ” we willen alle productpagina’s optimaliseren” of “we willen achterhalen wat de meest relevante boodschappen zijn voor onze doelgroep.”
  • Bron van hypothesen en testideeën: met het raamwerk is het eenvoudig om testideeën te formuleren. Bijvoorbeeld, “hoe kunnen we de gebruikersvriendelijkheid van de productpagina’s verder verhogen?”

Dit raamwerk heeft zeer grote waarde bij optimalisatieprogramma’s waarbij sprake is van een hoge testfrequentie. Voor een enkele test per maand is het overkill. Dan zijn goede tests nog haalbaar met wat observatie en brainstormen. Bij meerdere tests per maand leidt het raamwerk tot efficiency: meer tests in minder tijd en sneller kunnen beslissen over testopzetten. En meer effectiviteit: hogere conversie door een hogere testfrequentie en door een bredere scope in succesfactoren.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend je gegevens achter en we nemen zo snel mogelijk contact met je op. Wil je niet langer wachten? Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld is constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.