Quality score (QS) is een schatting van Google, die uitdrukt hoe relevant jouw advertentie is voor de persoon die online zoekt. Hoe relevanter Google het keyword, de advertentie en de landingpage vindt voor de bezoekers van de zoekmachine, hoe hoger de QS. De QS is uitgedrukt in een getal tussen 1 en 10. En de betekenis is vergelijkbaar met die van een schoolrapport, 1 is zeer slecht en 10 is uitmuntend.

Google laat zich bij het uitdelen van de rapportcijfers leiden door het aantal kliks op een keyword, de relevantie van de advertentie en kwaliteit van de landingpagina. Online marketeers kunnen QS bekijken in de Adwordsomgeving en kunnen de QS positief beïnvloeden met goede advertenties die veel kliks ontvangen en die leiden naar snelle en relevante landingpagina’s.

Deze post bevat een business case die duidelijk maakt dat perfectionisme in QS loont. Wanneer je van Google een 10 krijgt voor je keywords, groeit je winstgevendheid met grote sprongen.

QS zichtbaar maken

Ieder keyword in een campagne heeft een QS. Je kunt de QS onder op twee manieren bekijken in de Adwordsomgeving.

1) In een campagne kun je onder de “keywords Tab” een overzicht krijgen van de KPI’s per keyword. Deze KPI rapportage kun je uitbreiden met QS.

QualityScoreAdwords

De bovenstaande afbeelding toont waar je in de Adwords omgeving moet klikken om de QS KPI in je rapport te krijgen.

2) Een aanvullende methode is eveneens aanwezig in het keyword rapport.

QualityScoreAdwordsHoover

Onder de keywords-tab staat het bovenstaande overzicht. Door met je muis over het ballonnetje (roodgemarkeerd in de afbeelding) te gaan verschijnt een popup met de Quality Score voor het bijbehorende keyword. In de popup kun je duidelijk zien hoe de QS is opgebouwd uit de factoren, “verwachte doorklikratio”, “advertentie relevantie” en “kwaliteit van de landingpagina”.

Hoe QS samenhangt met kosten per klik

Om tot een business case te komen, moeten we dieper in gaan op samenhang tussen QS en kosten per klik (CPC). Dit is geen eenvoudig verhaal, maar het is essentieel om de business case te begrijpen.

Alles draait om Adrank

Google Adwords is een veiling en wie het meest betaalt in relatie tot de meest relevante advertentie staat bovenaan. Bij iedere zoekactie bepaalt Google allereerst in welke volgorde het de advertenties toont. Daarvoor krijgt iedere adverteerder per keyword een Adrank. De advertentie met de hoogste Adrank staat bovenaan.

Google bepaalt Adrank met de volgende formule:

Adrank=CPCmax × Quality Score

CPCmax is het bod dat je hebt ingesteld voor een keyword en Quality Score is hierboven uitgelegd.

Hieronder een voorbeeld van 3 adverteerders:

adverteerder cpc max QS adrank positie
adverteerder#1 €1,50 7 10,5  1
adverteerder#2 €1,- 10 10  2
adverteerder#3 €2,- 4 8  3

Adverteerder#1 een Adrank heeft van 10,5 door een CPC max van €1,50 te vermenigvuldigen met een QS van 7 (1,5 x 7 = 10,5). Adverteerder#3 biedt het meest van iedereen, maar zal door de gebrekkige QS nooit een toppositie krijgen.

Quality Score bepaalt de daadwerkelijke kosten per klik

De adverteerder betaalt pas na een klik. Google hanteert de volgende formule voor het bepalen van de werkelijke CPC.

CPC werkelijk=Adrank van 1 positie lager ÷ Quality Score + €0,01

adverteerder cpc max QS adrank CPC werkelijk
adverteerder#1 €1,50 7 10,5 (10/7 + €0,01) = €1,44
adverteerder#2 €1,- 10 10 (8/10 + €0,01) = €0,81
adverteerder#3 €2,- 4 8 etc

Adverteerder#1 heeft met 10,5 de hoogste Adrank. Daarom betaalt hij voor een klik €1,44 CPC. Deze wordt bepaald door de Adrank één positie lager, deze bedraagt 10. Vervolgens wordt deze Adrank gedeeld door 7, de QS van Adverteerder#1.

Optimale QS leidt tot aanzienlijke besparing van kosten

Stel dat adverteerder#1 zijn QS weet te verhogen naar 10, terwijl de andere adverteerders een dezelfde QS behouden.

De CPC werkelijk van Adverteerder#1 is dan als volgt:
(10/10 + €0,01) = €1,01

De toename van de QS leidt voor Adverteerder#1 tot een besparing op CPC van 30% = (€1,44 – €1,01) ÷ €1,44.

Een positieve business case

Stel een Adverteerder heeft een campagne met een gemiddelde QS van 6. De campagne heeft een maandbudget van €3.000 waarmee hij 3.000 kliks genereert. Deze kliks hebben een conversie van 2% op orders met een gemiddelde bruto marge van €50. De maandelijkse resultaten voor deze campagne staan hieronder.

  Resultaat Berekening
Marketingkosten €3.000
Kliks 3.000 €3.000 ÷ €1
Bestellingen 60 2% x 3.000
Bruto Marge €3.000 60 x €50
Winst op Campagne 0 €3.000 – €3.000

De campagne genereert dus geen enkele winst.

Door nu de QS te optimaliseren naar 10 daalt de CPC met 40%. Google bepaalt de werkelijke CPC immers door Adrank van de concurrentie te delen door QS. Waar de Adrank van de concurrentie eerst werd gedeeld door 6 mag dat voortaan door 10. De gemiddelde CPC bedraagt voortaan dus €0,60.

Stel dat de Adverteerder de besparing direct opnieuw investeert in nieuwe kliks, dan onstaat de volgende situatie:

  Resultaat Berekening
Marketingkosten €3.000
Kliks 5.000 €3.000 ÷ €0,60
Bestellingen 100 2% x 5.000
Bruto Marge €5.000 100 x €50
Winst op Campagne €2.000 €5.000 – €3.000

Op deze manier is een voorheen niet winstgevende campagne ineens extreem winstgevend geworden. De ROI op marketingkosten bedraagt immers 67% (€2.000/€3.000). Niet slecht.

Next steps

In deze post hebben we gezien dat optimalisatie van achterblijvende QS een grote impact kan hebben op de winst.

Toch wil ik nu niet iedereen aanraden om de QS van alle keywords in iedere campagne te optimaliseren. Voor de meeste marketeers is dat onbegonnen werk. Hieronder staan praktische aanbevelingen:

  1. Bepaal de QS van je belangrijkste keywords met de meeste traffic en kosten
  2. Bepaal de gemiddelde kosten voor de keywords met een QS onder de 10
  3. Bepaal het opwaarts potentieel van een optimalisatie naar een QS van 10
  4. Optimaliseer de QS van de keywords met het hoogste opwaarts potentieel

In deze vervolgpost leg ik uit op welke wijze je QS het beste kan optimaliseren.

Meer weten?

ClickValue is al meer dan tien jaar de online marketingafdeling van zijn klanten. Iedere dag zetten we ons vol in om de online groei van onze klanten te versnellen door het marketingproces zo effectief mogelijk in te richten. Benieuwd wat wij voor u kunnen betekenen of wilt u meer weten naar aanleiding van een van onze blogs?

Laat vrijblijvend je gegevens achter en we nemen zo snel mogelijk contact met je op. Wil je niet langer wachten? Ons bellen kan natuurlijk ook. Wij zijn bereikbaar op 020 - 675 16 21.

Binnen ClickValue zetten wij ons iedere dag in om de online groei van onze klanten te versnellen. De online marketing wereld is constant in beweging en wij dus ook. Nieuwe ontwikkelingen volgen we op de voet, maar we testen altijd zelf of het ook écht werkt voor onze klanten.