CRO is meer dan een marketingtak of specialisatie, het is een visie. Een visie op optimalisatie, onderzoek, wetenschap én misschien wel op het leven zelf. De nieuwe Managing Consultants van ClickValue, Mark de Winter en Arnout van Scherpenzeel, vertellen over de rol van conversie-optimalisatie in hun eigen leven en de visie van ClickValue. “In mijn persoonlijke leven doe ik ook aan A/B-testen”, aldus Arnout. Dat belooft wat.

—————————————————————————————————————–
We vallen meteen met de deur in huis: zien jullie CRO als een geldmachine?

Mark: “Een goed opgezet CRO-programma leidt tot groei, zo simpel is het. Deze groei definiëren we ook, bijvoorbeeld in meer herhaalaankopen of hogere omzet per order. Ik omschrijf onze aanpak regelmatig als een hybride groeimachine.

CRO is analytisch, psychologisch, creatief én wetenschappelijk. Al deze elementen gebruiken we in ons programma, waarbij we ons altijd richten op 2 niveaus. Zo optimaliseren we het proces zelf en valideren we experimenten die we inzetten ter optimalisatie. Onze machine laat de motor van onze klanten vervolgens harder draaien aan de hand van mensen, technologie en processen.”

Arnout: “Wij willen organisaties ‘experimentgedreven’ maken. Als wij voor een klant aan de slag gaan en een samenwerking starten willen we niet alleen de website verbeteren, maar ook de gehele organisatie. Ik geloof er heilig in dat CRO zich in de vezels van een bedrijf moet nestelen: we willen het liefst een cultuurverandering bewerkstelligen. En dat levert geld op, zeker weten.”

Mark de Winter en Arnout van Scherpenzeel

Waaruit bestaat die cultuurverandering? Wat moet er concreet gebeuren?

Mark: “Je wilt zo goed mogelijk identificeren wat de toegevoegde waarde is van een CRO-programma en bewijslast creëren voor kansen met een hoge impact en slagingskans. Daarnaast wil je ook effecten isoleren zodat je niet alleen een positieve ROI realiseert, maar ook leert van het online gedrag van je klanten.”

Arnout vult aan: “We willen dat onze klanten die instelling ook krijgen. Dat we van elkaar leren, zodat we samen beter worden. Voor ons is de samenwerking echt geslaagd als de klant qua kennisniveau, vaardigheden en denkwijze na verloop van tijd op eigen benen kan staan.”

En wat als een klant daar geen behoefte aan heeft, maar simpelweg wil dat ClickValue alles regelt?

“Dat kan natuurlijk ook! We kunnen de machine aanzetten, aanpassen naar jouw branche en groei-ambitie, en alles regelen met ons team aan Conversiespecialisten, Researchers en Developers. De klant heeft dan nergens omkijken naar. Toch raad ik dat af. CRO is écht leuker en effectiever als je het samen doet. Wij willen de eindervaring van de bezoeker verbeteren en niemand kent de bezoeker zo goed als de opdrachtgever zelf”, aldus Arnout.

Wat is kenmerkend aan CRO in vergelijking met andere online marketingdisciplines?

Arnout: “Wij proberen gedrag te beïnvloeden. Andere online marketingdisciplines focussen zich meer op het verhogen van traffic, het creëren van awareness of het optimaliseren van herhaalbezoek. Als CRO-specialisten willen we de ervaring verbeteren, de website makkelijker en toegankelijker maken én zorgen dat de bezoeker zijn doel bereikt. Dat is een heel andere manier van marketing bedrijven.

Mark: “Wij baseren ons binnen conversie-optimalisatie ook vaak op wetenschappelijke methoden dan andere disciplines. Binnen ClickValue hebben we een enorme onderzoekscapaciteit, waardoor ieder onderdeel in het CRO-proces – en vooral de door ons opgezette testen – research-gedreven zijn. Dit gecombineerd met scherpe data-analyse, validatie, statistiek, literatuur en jarenlange ervaring in CRO maakt dat ClickValue is gegroeid tot een van de belangrijkste CRO-bureaus in Nederland.

We stappen af van allerlei aannames op basis van gevoel en gaan over op beredeneerde kansen. Die instelling is bij onze Conversiespecialisten trouwens breder dan werk, hoor. Het zit nu eenmaal in ons.”

Hoe ziet CRO eruit in jullie privédomein?

De beide heren beginnen te lachen, alsof er legio voorbeelden zijn.

Arnout: “Een paar maanden geleden ging ik bij ClickValue aan de slag als Managing Consultant. Een nieuwe baan betekent een nieuw kantoor en dus een nieuwe route vanaf huis. Op een CRO-gedreven manier heb ik diverse mogelijke routes getest. Dit betekent niet dat ik elke dag van mijn eerste week een andere route heb genomen.

Als conversie-expert wil je bij iedere test toevalligheden uit het proces halen. Misschien is het elke maandag drukker op de weg dan donderdag, bijvoorbeeld. Als ik net die ene dag een bepaalde route test, is het resultaat dus onbetrouwbaar. Daarom heb ik elke mogelijke route een volle werkweek getest. Mijn persoonlijke A/B-test op de fiets.”

Van A/B-testen naar UX Design en van personalisatie naar artificial intelligence: waar moeten we komend jaar op letten in de wereld van CRO?

Mark: “Personalisatie en de complexiteit die dat teweegbrengt. Conversie-optimalisatie is vaak een black box en door personalisatie ontstaan er oneindig veel varianten extra.”

Arnout: “Je moet echt zorgen dat je dan door de bomen het bos blijft zien en dat is best ingewikkeld. Personalisatie biedt ongelooflijk veel testpotentieel en dus enorm veel kansen tot optimalisatie. Maar het is niet bij voorbaat zaligmakend.

Mark: “Bij personalisatie is het belangrijk dat je een goede controlegroep maakt. Doe je dat niet, dan bestaat de kans dat je niet meer kunt onderscheiden wat – en of überhaupt – personalisatie echt iets toevoegt. Middels personalisatie, artificial intelligence en machine learning kunnen we veel nieuwe inzichten krijgen, maar de zwarte doos wordt er als je niet uitkijkt alleen maar zwarter op. Dat vergt aandacht en kennis.

Gelukkig hebben wij een veelzijdig team met allerlei specialisaties in huis. We kennen de tools, beheersen de methodes en zorgen ervoor dat we zelf continu blijven leren. En al die kennis geven wij weer door aan onze klanten. Zo zwengelen we die hybride groeimachine dus telkens opnieuw aan.”