Een design system bouwen is één ding. Zorgen dat het wordt gebruikt, begrepen en gedragen is totaal iets anders. Voor een internationale e-commerce speler als Intersport, actief in meerdere Europese landen, werd juist dat laatste de grootste uitdaging.
Deze case laat zien hoe we een bestaand design system nieuw leven hebben gegeven. Niet als een verzameling componenten (UI-kit), maar als een strategisch en datagedreven fundament voor betere beslissingen, consistente klantervaringen en schaalbare groei.
Een goedbedoeld systeem dat niet werkte
Intersport beschikte al over een design system voor hun webshop. Op papier klopte het: componenten, richtlijnen en UI-keuzes waren vastgelegd en uitgerold naar de verschillende landen. In de praktijk gebeurde echter het tegenovergestelde van wat een design system zou moeten doen. De adoptie bleef laag, landen implementeerden onderdelen selectief of helemaal niet. Discussies over designkeuzes laaiden voortdurend op en de beloofde consistentie over markten bleef uit. De kern van het probleem zat niet in het visuele niveau, maar in de rationale. Het bestaande design system was grotendeels opgebouwd vanuit aannames: 'dit voelt logisch', 'dit ziet er goed uit'. Maar waarom iets beter werkte voor conversie, usability of klantervaring was nergens expliciet gemaakt. Voor product owners, designers en stakeholders in verschillende landen betekende dit dat het design system voelde als iets wat “van bovenaf” werd opgelegd, zonder bewijs dat het daadwerkelijk zou bijdragen aan betere resultaten.
Gevolgen op organisatieniveau
1. Inconsistentie tussen landen en markten
2. Lage adoptie van het design system
3. Discussies in plaats van beslissingen
4. Weinig ruimte voor data gedreven werken
5. Beperkt vertrouwen in centrale richtlijnen
De vraag was dan ook niet: hebben we een (nieuw) design system nodig? Maar: hoe maken we een design system dat wordt geloofd, gebruikt en opgenomen in alle visuele beslissingen?
Van regels naar redenen
Onze aanpak begon met een fundamentele verschuiving in denken. Niet het component, maar de rationale werd het hart van het design system. Elke template, elk pattern en elke belangrijke ontwerpkeuze moest een helder antwoord geven op één cruciale vraag:
Waarom is dit beter voor de gebruiker én voor het businessresultaat? Pas als dat antwoord overtuigend was, hoorde het thuis in het design system of de templates. Om de rationale stevig neer te zetten, combineerden we drie datalagen die samen inzicht gaven in wat werkt, waarom het werkt en welk effect het daadwerkelijk heeft.
1. Research & best practices: We analyseerden bewezen UX/UI en CRO-principes en vertaalden deze naar de context van een internationale sport-ecommerce omgeving.
2. Interne experimentdata: Vanuit onze eigen CRO-database, opgebouwd uit meer dan 1.200 A/B-experimenten in uiteenlopende branches, haalden we patronen die aantoonbaar effect hadden op conversie, gebruiksgemak en besluitvorming.
3. Live A/B-experimentatie: De voorgestelde wijzigingen werden niet alleen bedacht, maar ook getest. Door A/B-experimenten op de webshop konden we aantonen wat daadwerkelijk beter presteerde in plaats van te vertrouwen op aannames.
Templates in plaats van losse componenten
Naast het updaten van het design system hebben we concrete templates ontwikkeld voor de belangrijkste pagina’s en userflows binnen de webshop. Deze templates waren consistent met het design system waardoor ze direct toepasbaar waren voor de verschillende landen. Het meest cruciale is dat deze templates zijn voorzien van een duidelijk rationale, inclusief dataverwijzingen van de A/B-testen die we hebben gedaan. Hierdoor kregen teams niet alleen te zien wat ze moesten doen, maar kregen ze antwoord op de vraag waarom iets moet worden toegepast en wanneer iets beter werkt. Het draagvlak was in het begin verdeeld, maar juist door alles inzichtelijk en meetbaar te maken groeide het vertrouwen gaandeweg over de teams en landen heen.
De eerste A/B-experimenten lieten duidelijke business impact zien. De conversie en Add to Carts steeg op meerdere plekken binnen de webshop, waarmee het project zichzelf terugverdiende op basis van de resultaten alleen al, maar misschien nog belangrijker dan de cijfers was wat er structureel veranderde. Dankzij het onderbouwde design system:
1. Wisten teams waarom iets zo ontworpen was
2. Konden product owners sneller beslissingen nemen
3. Verschoof de discussie van smaak of 'een onderbuik gevoel' naar data
4. Nam het vertrouwen in het design system toe
Het design system werd niet langer gezien als een beperking, maar als een besluitvormingsversneller en een fundament om datagedreven te gaan werken. Door designkeuzes expliciet te koppelen aan data en experimentatie ontstond er een nieuwe manier van werken binnen de organisatie. Product teams kregen handvatten om hypotheses te formuleren, te testen en te verbeteren met het design system als startpunt, niet als eindstation.
Belangrijkste learnings
De belangrijkste les uit deze case is helder: 'een design system zonder rationale is niets meer dan documentatie'. Niet de componenten, maar de uitleg waarom iets werkt bepaalt of een design system wordt begrepen en geadopteerd. De rationale creëert vertrouwen, vertrouwen leidt tot adoptie, adoptie leidt tot consistentie en consistentie maakt schaal mogelijk. Voor intersport is het design system dan ook geen afgerond project, maar een levend systeem. Een fundament dat continue wordt getoetst, doorontwikkeld en aangescherpt op basis van nieuwe inzichten, marktdynamiek en gebruikersgedrag. Door te blijven valideren, leren en verbeteren ontstaat er niet alleen een betere webshop, maar ook een organisatie die steeds volwassener en datagedrevener opereert en daarmee structureel voorop blijft lopen.
De echte waarde van een design system zit uiteindelijk niet in pixels of componenten (UI-kit), maar in de kwaliteit van de beslissingen die het mogelijk maakt. Wie wil schalen over landen, teams en markten heen, kan niet leunen op gevoel alleen. Data, onderbouwing en adoptie maken het verschil.
Vraag jezelf eens af: Hoe stevig is de rationale onder ons design system? Worden ontwerpkeuzes gedragen omdat ze aantoonbaar werken, of vooral omdat ze ooit zo zijn vastgelegd? Een design system is pas succesvol wanneer teams begrijpen waarom het werkt. Ontbreekt die rationale, dan blijft adoptie uit, ongeacht hoe goed het ontwerp is. Of je nu werkt met een bestaand design system of overweegt er één te ontwikkelen: het is de moeite waard om kritisch te kijken naar de aannames die eraan ten grondslag liggen. Ben je benieuwd hoe dat er in jouw organisatie uit kan zien, of waar jullie huidige design system verbetering kan gebruiken? Dan is een goed gesprek vaak de eerste stap.